Спрос на качественную и модную одежду у россиян растет с каждым годом. И весьма впечатляющими темпами. Объяснение просто, как пуговица на два прокола: зарабатывать стали больше, а предложение в одежном ритейле начало разнообразно радовать истерзанную дефицитом и вещевыми ярмарками русскую душу.
При общей емкости российского рынка одежды в 28-30 млрд долларов его объем ежегодно увеличивается в среднем на 20-25%. Неудивительно, что большая часть роста приходится на регионы, куда с каждым днем все активнее идут как мировые брэнды, так и российские торговые марки.
«Модный голод»
В Кирове «брэндовый бум» запоздал. Столичный рынок одежды стал активно утверждаться на волне развития торговых центров в первой половине 2000 годов, в то время как в нашем городе основной удар по «модному флангу» был сделан не более чем пару лет назад. До этого наблюдались лишь мелкомасштабные, точечные операции по организации бизнеса на известном имени: кое-где попадались хоть и многолетней давности и неизвестного происхождения, но «Benetton», «Naf-Naf», «Gap», «Next», «Esprit» и прочие торговые марки. Однако первые фирмено-салонные «ласточки» появились еще в середине 1990 годов, когда в новоорганизованных универмагах и отдельных точках продаж заработали отделы под такими брэндами, как «Lee», «Wrangler», «Diesel». Механизм поставки продаваемых там коллекций до сих пор остается тайной. Впрочем, искать правду никто особо и не спешит: главное, что те вещи были отмечены забугорным лейблом, закутаны в цветастый полиэтилен и заставляли по причине своей стоимости, в разы превышающей аналоги вещевого рынка, задыхаться от зависти менее удачливых.
В каком-то смысле город сидел на «голодном пайке». Спустя десять лет, в наконец-то наступившие времена дистрибьюторства, официального представительства и франшиз, осознается это с трудом. Впрочем, многие предприниматели сумели поднять свой бизнес именно тогда, когда жажда до всего заграничного в народе была особо велика, и местный модник мог с рвением обшаривать магазины на предмет редкостных образцов несравнимого качества и стиля. Было в этом нечто философское, оставшееся с постперестроечного периода, когда в скудном гардеробе «без роду, без племени» обязательно должна быть хотя бы одна «фирма» (с ударением на последний слог) — майка-поло с лакостовским крокодилом на кармашке, «олимпийка» с трехполосными лампасами, джинсы «Montana» или финская «аляска». И если в ту заповедную эпоху у россиян только начинал формироваться пиетет к западному производителю (и фирмовые джинсы стоимостью в зарплату инженера носились годами, постепенно превращаясь в шорты и переходя по наследству младшим в семье), то сегодняшние доходы населения и общий уровень жизни все больше работают на увеличение стабильной покупательской аудитории брэндовых магазинов одежды. Основная масса брэндов, представленных сегодня в Кирове, отечественные. Торговые марки «Твое», «Sela», «Baon», «Savage», «Glance», «BeFree», «Extra», «Concept Club», «Oggi», «Camelot» появлялись на рынке относительно недавно, а история большинства из них началась после кризиса 1998 года (или незадолго до него). Сейчас они плотно присутствуют в регионах, часто соседствуя на одних торговых площадях.
Добро пожаловать!
Fashion-ритейл в современной России – ниша благоприятная. По данным маркетинговых исследований, в среднем молодое поколение тратит на одежду до 500 долларов в год, в то время как старший возраст на 30-40% меньше. Развитие молодежных брэндов в сегменте massmarket (30-50 долларов за единицу) для многих компаний стало настоящей золотой жилой. Модные марки с удовольствием идут в регионы, где рынок пока относительно свободен. Расширяя таким образом розничную сеть, большинство одежных брэндов набирают обороты, отрываясь от конкурентов и завоевывая и без того лояльного покупателя. Брэнд в провинции – желанный гость, а обрадованная публика все еще слабо ориентируется в бизнес-моделях, продвигающих тот или иной товарный знак.
Киров не стал исключением и активно пользует как франчайзинговые магазины и фирменные монобрэндовые салоны, пополняющиеся со свободного склада в Москве, так и стоковые отделы. Последние в силу направленности на бюджетный шопинг приживаются в регионах в особой степени непринужденно. Если еще год назад сток и секонд-хенд в сознании большинства были понятиями синонимичными, то уже сегодня мультибрэндовые аутлеты оценены кировскими покупателями по достоинству. Эксперты одежного рынка считают, что «исходящие» из центра компании должны в первую очередь считаться с этим скромным, но сильным игроком розничных продаж. Однако, как говорят продавцы, одежда – товар скоропортящийся, и уже сейчас в местных покупательских предпочтениях наметилась тенденция пополнять гардероб не просто новыми вещами, а моделями из последних коллекций. По оценкам экспертов, стоковый сегмент ритейла будет развиваться аудиторией, заинтересованной в качественной и недорогой одежде, в то время как основная часть потребителей устремится в магазины, продающие актуальные тренды сезона.
Заманчивая идея
Определенной панацеей для представителей одежного бизнеса является франчайзинговая схема, позволяющая в условиях жесткой конкуренции выстраивать фирменные розничные сети для сбыта продукции. Производители и оптовые поставщики одежды быстро освоили этот формат бизнес-аренды, а представители малого бизнеса на местах активно интересуются франшизами брэндовых магазинов. Как правило, региональные предприниматели не располагают инвестициями в миллионы долларов, чтобы разработать и вывести на рынок новый продукт, получить признание и создать условия для динамичного роста рынка сбыта, а вот франшизные проекты с объемом стартовых инвестиций до 200-250 тысяч долларов им вполне по плечу.
— В настоящий момент на кировском рынке модной молодежной одежды интереснее работать по франшизе, — считает брэнд-менеджер ЗАО «Вятка-ЦУМ» Елена Носкова. — Покупатель становится все более требовательным и, приходя в магазин, оценивает не только товар, но и систему организации: насколько ярко и четко представлена коллекция, как отработаны правила мерчандайзинга, как действуют на практике различные программы стимулирования клиентов. Любой бизнес начинать проще, когда у тебя есть готовые схемы работы.
Точку зрения крупнейшего универмага области, продвигающего по договорам франшизы 10 торговых марок («Sela», «FinnFlare», «Baon», «Ecco», «M-Shoes», «S’Oliver», «Savage», «Glance», «Ginger», «BeFree») разделяет и Наталья Шкляева, руководитель магазинов «Broadway», «4You» (ТЦ «Глобус») и «Форум» (ТЦ «Европейский»):
— Начинающему предпринимателю зачастую не хватает собственных сил и средств, чтобы быстро открыть дело и при этом максимально охватить потенциальный рынок. Поэтому получить уже готовый бизнес под известной маркой, который обеспечит клиентский и финансовый поток и при этом минимизирует риски — очень соблазнительная идея. Франчайзинг способен помочь и тем компаниям, которые работают уже давно, но, достигнув определенного уровня, не могут собственными средствами противостоять конкурентам, удерживая и увеличивая свою долю на рынке.
По мнению Анны Стрижовой, заместителя директора по маркетингу, компания «Сэтус», покупка франшизы, в принципе, достаточно безопасный старт для бизнеса:
— Если правильно работать с раскрученным именем, можно получать стабильный доход. Важный момент: франчайзи должны отслеживать рынок, представлять коллекции, опираясь на менталитет местного покупателя. Чтобы из множества предложений выбрать франшизу, которая быстро завоюет аудиторию, необходимо не только проводить тщательный маркетинговый анализ, но и иметь колоссальную интуицию. Ведь не секрет, что, несмотря на экспансию модных брэндов, многие люди у нас все равно продолжают думать, что в Кирове одеться невозможно.
Каждый потенциальный франчайзи или официальный представитель торговой марки оценивает «перспективность» брэнда в условиях города своими методиками. ЗАО «Вятка-ЦУМ» сначала привозило пробные партии одежды и распределяло их по обычным торговым секциям. Результаты продаж коллекций этих марок послужили принятию решения о заключении договора франшизы.
— Маркетинговых исследований популярности торговых марок не проводилось — все показал практический опыт, — рассказывает Елена Носкова. – Наш плюс в месторасположении: ЦУМ находится в самом центре торговых потоков, у нас высокая посещаемость, поэтому мы можем позволить себе экспериментировать с форматами бизнеса. От некоторых брэндов покупатели отказывались, поэтому мы искали новые, интересные нашему клиенту. Объемы продаж и отзывы управляющих компаний – яркий показатель признания марки в городе. Наиболее раскрученными на данный момент являются «Sela» и «FinnFlare», уверенным спросом пользуются «S’Oliver» и «Glance». Город привык тратить небольшие деньги на одежду, поэтому спросом пользуются брэнды среднего ценового сегмента. Исходя из сложившихся предпочтений, товароведы и подбирают коллекции.
— Как показывают наши исследования и практика, одежный ритейл отходит от прежних стереотипов, — говорит Наталья Шкляева. — Одежда стиля «casual» – компромисс между стилем, комфортом и элегантностью – востребована сейчас как никогда. В Кирове успешны брэнды класса «mass market», к которым относятся «Broadway» (немецкая марка, известная с 1976 года и выпускающая новые коллекции 6 раз в год) и «4You» (мужская одежда из Дании). Самый большой плюс в том, что мы предлагаем одежду среднего класса, но отличного качества и обслуживаем покупателя по классу люкс.
Договориться можно!
О том, что франшиза франшизе рознь, пусть даже какая-то из них скопирована и местами доработана, лишний раз говорить не приходится. Большинство российских брэндодержателей не требуют от франчайзи ни паушального взноса, ни роялти, ни отчислений в рекламный бюджет. Необходимо всего лишь делать заказы на все коллекции брэнда и вовремя производить закупки товара. К примеру, компания «Baon» предъявляет франчайзи в статусе корпоративного клиента закупать товар не реже 1 раза в месяц, гарантируя в свою очередь привилегии в виде скидок, отсрочек платежей и консультативной поддержки. Главная же особенность всех франчайзеров – и тех, кто сам ищет франчайзи в регионах, и тех, кто отбивается от предложений – наличие торговых площадей, соответствующих необходимым требованиям по месторасположению и метражу.
— В Кирове непросто соответствовать этому требованию. Почему у нас не открываются многие топовые брэнды? Популярные торговые марки, работающие на тот же «mass market»? Потому что сталкиваются с безапелляционным требованием — большой отдел от 100 кв. метров в торговом центре и отдельно стоящий магазин. И все это должно находиться в центре города на больших магистралях, – поясняет Елена Носкова. – По такому принципу мы работаем с компанией «Sela». Хотя есть брэнды, у которых не такие суровые условия и с ними проще договориться.
— Когда ведешь переговоры с торговыми марками, требования к концептуальным магазинам примерно одинаковые: торговое помещение должно воплощать в себе фирменную концепцию оформления торгового пространства, а сам магазин располагаться на центральной улице города, либо в торговом комплексе, но с отдельным входом. Но, как показывает практика, ваша репутация в ведении бизнеса также способна сыграть решающую роль, — утверждает Наталья Шкляева.
Договориться можно всегда – уверены кировские франчайзи. Регион у нас большой, а областной центр – маленький. Мы проигрываем городам-миллионикам, да и план застройки оставляет желать лучшего… Но выход есть. И судя по тому, как активно идут брэнды в регион, кировские предприниматели сумели убедить в этом торговые марки.
— Мы любим своих покупателей и хотим, чтобы коллекции самых популярных европейских брэндов были доступны и в Кирове, — говорит Наталья Шкляева. — Тем более, что спрос на эти марки в городе велик. Кировчане в курсе последних модных тенденций, поэтому мы готовы официально представлять в Кирове мужскую линию датских марок «Blend», «Solid», «FrankQ», «Park». И это еще не все... С этими брэндами, как и с «Broadway» мы работаем по системе предварительного заказа коллекций. В новом магазине, оснащенном торговым оборудованием, выполненном в едином стиле, одежда будет экспонироваться в секциях со специальным брэндированным дизайном». Стоит напомнить, что в третьем квартале 2008 года в городе откроется молл «Эрмитаж-Плаза», который еще в сентябре прошлого года подписал предварительные оферты с арендаторами, среди которых представлены такие торговые марки, как «Incity», «Zarina», «Ostin», ранее не представленные в городе, а также известные кировчанам «Adidas», «Reebok», «BeFree» и «Oggi». Как поведут себя компании, уже работающие под этими брэндами, остается только догадываться.
Не ждали
Несмотря на видимые несовершенства российского франчайзинга, эксперты утверждают – бизнес этот безопасный. Уже три года в Кирове работает ООО «Вершина» — официальный партнер компании «Camelot» — производителя ультрамодной молодежной концептуальной обуви и одежды. «Мы давно сотрудничаем с брэндом, но не по договору франшизы. В этой компании по франчайзинговой схеме работают только молодые магазины в других городах, — рассказывает заместитель директора ООО «Вершина» Вера Наумова. – Впрочем, наши отношения с маркой мало отличаются от системы сетевой поддержки. Мы выдерживаем единый стиль, полное соотношение по ценам, раз в полгода заказываем коллекции на следующий сезон. В прошлом году мы вместе с другими магазинами, представляющими марку «Camelot» пережили ребрендинг компании, ввели в свой ассортимент трикотаж и деним, в том числе и производства привлеченных английских брэндов «Hooch» и «Bench». В 2008 году и нас, и все остальные магазины, которых сегодня по России и СНГ более 30, ожидает новая концепция марки — она становится доступнее, снижает цены на продукцию до 30% и отказывается от продажи привлеченных брэндов».
— Однако в российской практике реальны случаи, когда торговая марка продавала франшизу в регион, где уже работал ее авторизованный диллер. Как следствие, бизнес франчайзи шел в гору гораздо быстрее, охватывая «отработанную» ранее покупательскую аудиторию. А вот компании, первой начавшей работу по продвижению брэнда, приходилось искать других партнеров.
— По условиям договора франшизы никому, кроме нас, продукция «Baon» в Кирове отгружаться не может, — говорит Елена Носова. — Какими путями она попадает к другим продавцам – отдельный вопрос. Возможно, это тот же стоковый товар.
— Эксклюзивное право представительства марки на закрепленной за франчайзи территории – одно из условий, по которым покупается франшиза, — считает Анна Стрижова. – Формально — это законная ликвидации конкурентов. Поэтому никто из дилеров и официальных представителей не застрахован от того, что не появится компания, которая предложит франчайзеру более выгодно «оформить отношения».
— Говорят, что франшиза снижает коммерческий риск. На практике могу сказать, что любой бизнес – это риск, — делится опытом Наталья Шкляева. — Однако многое зависит от отношений с концерном, который представляет тот или иной брэнд в России и от вашей порядочности в ведении бизнеса.
— Франчайзи связан обязательствами, — замечает Анна Стрижова. – Он должен покупать коллекцию, какая бы она не была. А кто застрахован от провальных коллекций? В результате – серьезные убытки. Особенно если ты владелец монобрэндового магазина. Лояльность покупателя изменчива — согласитесь, что свой гардероб мы формируем не из одного брэнда.
Первые трудности возникают еще на этапе подготовительных работ к старту брэнда.
— По хорошему брэндбуку любому строителю должно быть понятно, что делать, — объясняет специалист компании «Сэтус». – Дизайн-проект, визуализация, планы, прописанность по цветам, торговое оборудование, спецификация по нему – все это есть в брэндбуке. Но если брэндбук нечеткий, «сырой», как часто случается с молодыми франшизами, то в регионах на этапе открытия начинается пробуксовка. Мы, беря на себя, ответственность генерального подрядчика, вместе с дизайн-бюро брэнда начинаем все это докручивать. Многие брэнды следуют демократичным настроениям и идут навстречу регионам, если предложенный ими дизайн-проект можно исполнить дешевле, но сохранить при этом фирменный стиль и качества. К примеру, «Taya-Modance» оказался мобильным в своем брэндбуке. Наша идея понравилась Москве, и они все утвердили: концепцию, оборудование, дизайн, декор. Есть марки, идущие навстречу, но с предупреждением: не понравиться – не откроетесь. У зарубежных же франшиз одно условие: стопроцентное соответствие всему, вплоть до последнего гвоздя».
Среди вероятных сложностей франчайзи может ожидать и неудачная федеральная рекламная компания. Ксения Собчак, рекомендующая смотреть «Дом-2» только в одежде «Savage», изменила покупательскую аудиторию брэнда. Прямая ассоциация с телепроектом отвернула от марки многих антигламурных противников «строительства любви», но привлекла миллионы поклонников «блондинки в шоколаде». По словам же Натальи Шкляевой, в работе с брэндом необходим собственный профессиональный опыт.
— Среди главных трудностей в развитии торговых марок в регионах могу назвать нехватку квалифицированных кадров. Есть теоретики с устаревшими знаниями и практики с опытом работы в системе торговли, но без понимания ее современных условий.Своим путем
Отличительная особенность российской fashion-индустрии в том, что большинство брэндов — это самостоятельные «модные идеи», выросшие в Центральном округе без привязки к какому-либо конкретному производству. В регионах же новые торговые марки базируются на предприятиях легкой промышленности с многолетней советской историей.
— Российский швейный рынок развивается быстрыми темпами, — говорит заместитель директора ООО «Швейная фабрика» Мария Кулигина. — Качество одежды растет, к тому же местные брэнды лучше знают своего покупателя. Франчайзинг достаточно выгоден для российских марок, которые в основном работают по такой схеме: конструкторы-дизайнеры, отдел продаж, транспортный отдел и шоу-рум. Придумывают коллекцию, закупают ткани, отшивают образцы, принимают заказы от сети своих фирменных магазинов и отправляют на производство, а потом готовую партию по точкам продаж. Система очень удобная, но наша фабрика пока не готова к ее внедрению. Сегодня у нас есть свой фирменный салон в Кирове (ТЦ «Росинка»), но более 50% процентов продукции уходят в регионы через крупных и мелких оптовиков из Коми, Башкортостана, Дальнего Востока, Прибалтики и соседних областей. Думаю, что постепенно мы придем к системе франчайзинга, но многие наши дилеры отсеются, так как будут вынуждены продавать продукцию коллекциями и по единой цене. Мы стараемся предлагать интересные, эксклюзивные модели, но оптовики уже привыкли к повседневной массовке. Решение видим одно – выходить в центр (Москва, Петербург) и открывать фирменные магазины под нашей торговой маркой.
Пока кировские торговые марки не готовы разрабатывать собственный франшизный пакет, выбирая дилерское представительство и работу с оптовыми покупателями. Компания «АртЛен» (торговая марка зарегистрирована в 2000 году), выпускающая авторские коллекции из 100-процентного льна, которые представлены в фирменном салоне (ТЦ «Европейский»), также живет за счет широкой геграфии оптовиков из Нижнего Новгорода, Петербурга, Москвы, Вологды, Петропавловска-Камчатского, Калиниграда, Дании и Японии.
- Мы неклассический брэнд, имеющий возможность выпускать новые коллекции четыре раза в год. Лен в России считается летним материалом, и с этим бесполезно спорить, — считает Ольга Веселкова, заместитель директора компании «АртЛен». — Сезонность в нашем бизнесе ощутима, как нигде: многие российские покупатели не считают лен fasion-интересным материалом, в то время как на европейском рынке одежда изо льна становиться все более актуальной. Наши авторские коллекции — это творческий процесс, в котором невозможно учесть всех предпочтений покупателей. Не все коллекции «АртЛен», популярные в Дании, Швеции и Германии, пользуются таким же спросом в России, и наооброт. Поэтому развитие своей торговой марки мы связываем с иностранными рынками. Конечно, франчайзинг – удобная схема для держателей известного брэнда, но всегда существует опасность, что он попадет «не в те руки». Доверяете ли вы людям, которые будут раскручивать ваш брэнд в городе N? Уверены ли вы в том, что они изучили рынок, спрос, потребности и смогут правильно поставить продажи? У «АртЛен» достаточно тонкая специфика, поэтому, выходя в регионы, прежде всего, необходимо исследовать там востребованность льна. Если выявится хотя бы небольшой процент заинтересованности, то есть смысл раскручивать брэнд. Мы заняли специфический сегмент рынка: у льна есть свой покупатель, и результаты нашей работы говорят, что число ценителей экологически чистого, натурального материала ежегодно растет.
