Отчего зависит успех бизнеса? Вариантов ответа множество: коммерческий талант руководителя, эксклюзивная ниша, инвестиционная привлекательность и даже простая удача. Этот ряд можно продолжить и еще один фактором – совместимость. Ведь то, что приносит прибыль, должно быть не просто досконально изучено, но и любимо.
На вопрос «Насколько совместимы косметический бизнес и мужчина-управленец?» Валерий Федяев – директор Торгового Дома «Лонда» отвечает так: «Моя задача - не столько вникнуть в конечный продукт, сколько осуществлять общее руководство, хотя в начале пути весь товар отбирался мною самостоятельно. Сегодня же моя роль в компании — организующая. Для построения бизнеса нужен мужской склад ума, потому что мужчина идет от общего к частному. Женщина же следует иным принципам — пытаясь решить уйму мелких бизнес-проблемок, до глобальной проблемы она может и не дойти. Поэтому считаю, мужская логика наиболее способствует успеху мероприятия, и я, как руководитель, могу видеть это мероприятие более масштабно и глобально.
- Валерий Иванович, ТД «Лонда» представляет мировые косметические брэнды, и вместе с тем в Кирове ваш торговый дом сам является брэндом. Когда вы впервые задумались о том, что вашей сети необходимо иметь «свое лицо»? И как удалось создать его таким образом, что магазины не потерялись в униформизме?
- Вы правильно заметили, магазины ТД «Лонда» находятся под единым брэндом, но не являются типовыми. В свое время, поездив по стране, посетив аналогичные нашей торговые сети, я испытал очень тягостные ощущения от их строгой форматированности. Кроме того, слепо следование формату не идет на пользу бизнесу – ведь магазины, находящиеся в разных частях города, должны отличаться друг от друга, хотя бы по той причине, что туда идет разный посетитель. Если в центральный магазин призван привлекать более обеспеченную публику, с высокими запросами, которая приходит не просто за ароматом, а за ритуалом его выбора, то задача магазина, расположенного на окраинах города – не отпугнуть потенциального покупателя. Не секрет, что в рабочих районах покупатель совсем другой, и его легко напугать сиянием витрин. Этот покупательский стереотип пока еще не стерт до конца. А собственно о брэндировании нашей сети, занимающейся не только розничными продажами, но и оптовыми поставками, мы серьезно задумывались в конце 1990-х годов. Было решено искать объединяющее начало, и в 1999 году мы обозначили себя брэндом Торговый Дом «Лонда». Но если честно, то название нашему бизнесу дали покупатели: первое название «ВИКА» (расшифровывалось как «Валера и Катя») просуществовало недолго, но на дверях нашего первого офиса висел стикер немецкой компании Londa. И клиенты между собой начали называть магазин «Лондой». Так что название у нас народное.
- С каждым годом в кировском косметическом ритейле появляется все больше игроков. Открываются и местные сети, приходят федеральные продавцы. Как вы оцениваете конкурентность этого рынка и позиции ТД «Лонда»?
- Действительно, насыщенность рынка в этой сфере высокая, но тем не менее конкуренции ТД «Лонда» не ощущает. Во-первых, те розничные сети, которые работают в Кирове занимают либо низший ценовой сегмент, либо верхний. Мы же сегментированы — средний и выше среднего. Получается, что именно в этой нише мы практически одни. И потом, что такое конкуренция и в чем она выражается? Грубо говоря, это когда на один и тот же шампунь в разных сетях установлена неодинаковая стоимость. Логично, что покупать выгоднее там, где дешевле. Но это когда мы имеем дело с товаром. Если же подняться над понятием «товар», мы возникает другой уровень общения. ТД «Лонда» продает не товар — мы продаем ощущения и преимущества от приобретения. Таким образом вопрос конкуренции отпадает сам собой. Качественное обслуживание – главная идея, которую мы стараемся выдерживать во всех магазинах. Однако скажу, что с проблемами мы столкнулись зайдя на нижегородский рынок, где у людей совершенно другой менталитет, отличающийся от вятского. Там в принципе не существует понятия сервис, и это было одной из причин, побудившей продвигать бизнес именно в этом регионе. Уровень нашего обслуживания, профессионализм выгодно отличают нас от местных операторов розничной торговли. Хотя нам пришлось заново переучивать продавцов, преодолевая местные традиции продаж.
- Валерий Иванович, помимо выше обозначенной причины, что еще способствовало выходу в другой регион?
- Кировский рынок оказался конечным. Я бы сказал, что заполненность продукцией на душу населения в нашем городе самая высокая по России. Но бизнесу нужно развитие, и поэтому мы начали продвижение в область: Котельнич, Советск, Уржум, Вятские Поляны, Нолинск. Но эти рынки еще более ограниченны, и мы решили идти к соседям. Исторически Нижний Новгород — рыночный город, ярморочный, но и сейчас Москва и Нижний — это сплошные рынки, то есть подавляющая часть компаний строят свою деятельность на оптовых поставках. Розница, конечно, есть, но она – придаток опта. Пообщавшись с представителями нашей сферы, я понял, что в розничном направлении они развиваться не собираются и нам ничего не мешает занять эту нишу. Сегодня в Нижнем Новгороде работают два магазина ТД «Лонда». Первый мы открыли в районе Автозавода, оценили коньюктуру, ассортимент, спрос и с этими наработками открылись в районе Сормово. Но оказалось, что там востребован более дорогой, элитный товар. Вроде бы два рабочих района, но как отличаются запросы клиентов.
- Не многим ранее вы затронули тему сервиса и обучения профессионала. Известно, что ТД «Лонда» уделяет этому вопросу большое внимание…
- Мы начинали работать во времена, когда покупателям приходилось объяснять, зачем нужна пена и гель для бритья, что такое дезодорант и шампунь 3 в1. Конечно, сегодня покупатель образован в этом отношении, но профессиональный продавец не должен дать ему потеряться в мире косметических новинок. Поэтому наша компания постоянно занимается поддерживающей работой по образованию продавцов-консультантов, которых мы стараемся брать на работу без опыта, как говорится, с чистого листа. Новый сотрудник обязан пройти две аттестации: в первую неделю он должен познакомится с товаром и показать свои коммуникативные качества, а через месяц он уже должен обладать необходимым уровнем знания продукции. Ежедневно перед началом работы каждый продавец делает презентацию группы товаров, еженедельно проходит обучение всего торгового персонала с поставщиками продукции и представителями компаний-производителей, раз в полгода проводятся крупные организационные семинары для профессионалов косметического рынка. ТД «Лонда» единственная компания в Кирове, у которой есть разрешение представлять в своей розничной сети профессиональные косметические средства. Это исключение из правил, а потому – большая ответственность. Многие профессиональные средства разрешено продавать только через салоны красоты, где мастера-практики могут дать необходимую консультацию по применению. Но уровню нашего персонала доверяют и не сомневаются в умении правильно познакомить с той или иной косметической серией.
- Валерий Иванович, ваша компания занимает устойчивое положение на рынке, активно растет, открывает новые регионы. Можете ли вы рассказать о ключевых, знаковых моментах в истории ТД «Лонда»?
- Могу сказать, что ключевые моменты – далеко не всегда самые приятные. Но они дают мощный толчок для дальнейшего развития. Вспомнить хотя бы, как я пришел в этот бизнес, до того всю жизнь работавший на военных заводах (в последнее время - на заводе «Физприбор»). Однако ситуация повернулась так, что зарплату платить перестали, и пришлось кардинально все поменять. Уйти, по сути дела, в никуда. Так мы с супругой начали торговать на рынке, в буквальном смысле, на деревянных ящиках, ездили с вещмешком в Москву за товаром. В те времена так строился весь бизнес. После полутора лет на рынке (и после того, как нам отказали в обещанном ранее более выгодном месте) мы открыли первый офис в арендованном помещении. Магазин в Центральной гостинице привлек обширную клиентуру и… злость конкурентов. Но в этот момент нам предложили приобрести помещение в банке РНКБ на ул. Московской, 55. Так начался новый этап развития, вслед за которым посыпались предложения открыть свои отделы свои в ЦУМе и «Старом Универмаге». После покупки двух этажей на ул. К. Маркса, 101 наш торговый дом стал чувствовать себя уверенно, но постепенно к нашему десятилетию мы пришли к этапу насыщения рынка. Не секрет, что именно на таком рубеже наступает кризис предприятия, и если ничего не предпринимать, то бизнес может «уйти». Нужно было предпринимать решительные шаги, и мы начали расширять свою сеть за пределы города, а потом и области. Сегодня в планах ТД «Лонда» до середины 2008 года открытие еще семи магазинов а Нижнем Новгороде, а в 2009 году – выход на рынок Поволжья. В марте мы запускаем сеть из пяти магазинов в Йошкар-Оле. Кто-то говорит, что мы делаем невозможное.. А скажу, что сложного в этом ничего нет. Просто не надо бояться.
