По прогнозам экспертов, в 2008-2009 годах темпы роста рынка бытовой техники и электроники (БТЭ) снизятся до 8,5%. В конце февраля отраслевая Ассоциация РАТЭК подвела итоги минувшего года. По ее данным в 2007 году рост рынка составил порядка 15% годовых по сравнению с 2006 годом, в денежном выражении объем рынка достиг показателя в 15 млрд долларов США. Такие результаты по сравнению с 2005 годом, когда рост был зафиксирован на рекордной отметке в 30%, весьма и весьма скромные. Тем не менее, все крупнейшие ритейлеры проявляют удивительное единство в своем стремлении сбыть технику в регионы. В ближайшее время региональный потребитель, платежеспособность которого приближается к цифрам Центрального округа, будет наблюдать как за обострением конкурентной борьбы внутри «лагеря» федеральных торговых сетей, так и за вытеснением с рынка местных игроков.
Под флаги федералов?
Четыре-пять федеральных сетей и два-четыре крупных местных игрока – типичная расстановка сил на рынке электронного ритейла в российских городах. В настоящий момент в Кирове сложилась принципиально иная картина. Приход в наш город «Эльдорадо» – крупнейшего национального оператора рынка БТЭ, заявляющего, что каждый третий телевизор в России приобретается в магазинах его сети, – спровоцировал необратимые процессы. В 2005 году за помощью к федеральному брэнду, избрав франчайзинговое соглашение с компанией «Эксперт», обратилась кировская торговая сеть «Технорадо» (когда-то именно она первой начала поставлять и обслуживать бытовую технику в городе). Годом позже объединение «Экран-Экспресс» также стало франчайзи, выбрав в партнеры федерального ритейлера «DOMO». Единственным местным продавцом, продолжающим самостоятельно развивать свой брэнд (несмотря на приход в январе этого года Корпорации «Центр» — еще одного игрока родом из Удмуртии), на сегодняшний день остается компания «Квадрат».
– Почему кировские сети бытовой техники и электроники переходят под флаги федеральных торговых марок, почему в нашем городе сложилось именно такое соотношение сил — вопрос интересный, – говорит исполнительный директор компании «Квадрат» Александр Колодкин. – Есть города-миллионники, где местных игроков на рынке БТЭ уже не осталось. Однако, например, в Чебоксарах наряду с федералами работают шесть местных сетей. Сохранить свои позиции им удалось, скорее всего, потому что федеральные сети «входили» в город не резко – был период плавной работы. Когда компания «Эльдорадо» пришла в Киров с форматом магазина порядка 1,5 тысяч метров, средняя площадь кировских магазинов техники и электроники составляла около 300 метров. Возможно, одни продавцы посчитали, что не способны развиваться дальше и конкурировать, как это случилось с ижевской сетью «Ваш дом», которая сначала переквалифицировалась на продажу стройматериалов, а потом и вовсе ушла с кировского рынка. Большинство же игроков не имело ключевых компетенций — формата и места, а потому решили пойти по пути наименьшего сопротивления и выбрать франчайзора. Таким образом произошел передел кировского рынка: одни конкуренты полностью закрыли бизнес, другие — сократили количество своих магазинов, укрепились форматами и взяли другую торговую марку.
По словам Сергея Коновалова, заместителя директора ООО «Домо-Вятка», переход объединения «Экран-Экспресс» на франчайзинговую схему работы был связан с намерениями сразу нескольких федеральных сетей, в том числе и «Эльдорадо», войти на рынок бытовой техники и электроники Кирова.
– Безусловно, региональным сетям, сложно конкурировать с федералами, с их огромными товарооборотом и ассортиментом, – считает Сергей Коновалов. – Поэтому наша компания начала поиск франчайзингового партнера. Мы рассматривали несколько вариантов, среди прочих и предложение «Линии тока». Выбор в пользу «DOMO» был сделан по нескольким причинам. Во-первых, эта компания предлагала франчайзинг «с человеческим лицом», то есть не только продавала свою товарную марку, но предоставляла собственные технологии и участвовала в их внедрении «от и до». Во-вторых, стандарты «DOMO» и ее отношение к покупателям были наиболее близки к стандартам и отношениям, которых мы в объединении «Экран-Экспресс» придерживались на протяжении 13 лет. По нашим оценкам, переход получался наиболее мягким и безболезненным, как для сотрудников сети «Экран-Экспресс», так и для наших покупателей. Однако с середины 2007 года мы уже не являемся франчайзи – в рамках совершенствования внутренней структуры компании ООО «Домо-Вятка» стало одним из подразделений «DOMO».
Среди оснований для перехода сети «Технорадо» на франчайзинговые «рельсы» также называется экспансия федеральных игроков. На тот момент у кировской компании уже имелся опыт работы с торговой маркой «Эксперт» в сфере оптовых закупок, а также необходимость привнести в бизнес новые технологии и федеральный опыт.
– Включение в федеральную сеть дало нам определенные льготы – общую маркетинговую программу, сферу закупок, а также позволило «освежить» образ компании при сохранении самостоятельности, – рассказывает специалист по связям с общественностью Артур Стародумов. – Тенденции рынка таковы, что будущее в сегменте масс-маркет (в самом широком сегменте, где высоки плотность игроков и уровень конкуренции) за сетевыми продавцами, которые поглощают мелкие отдельно стоящие магазины (покупают или просто выдавливают с рынка). Это распространенная по всему миру схема. К тому же большие объемы продаж позволяют крупным сетям получать серьезные скидки у поставщиков, тем самым обеспечивается ценовое преимущество. Очевидно и то, что благодаря маркетинговой и рекламной поддержке сетевикам проще контролировать рынок.
По общим оценкам экспертов, до 2004 года кировский рынок БТЭ был «закрыт». И то, что до этого времени федералы активно осваивающие рынки соседних регионов, не брали наш город во внимание, было связано прежде всего с отсутствием хороших площадок и достаточно консервативной политикой местных властей в плане открытости региона для инвестиций. Тем не менее с приходом первого федерального ритейлера «Эльдорадо», который на протяжении нескольких лет является лидером российского рынка продаж техники, можно начинать отсчет новой истории. Сегодня крупные сетевые брэнды, стабильно обосновавшиеся в «большой пятерке», все чаще заявляют о своей намерении включить Киров в список регионов своего присутствия.
И вновь потеснимся
В апреле прошлого года федеральная сеть «Техносила» объявила о том, что ищет площади под свои торговые центры в Кирове. Выход в регион намечался на тот же 2007 год. При этом компания планировала открыть не менее двух магазинов площадью 2,5-3 тысяч квадратных метров, инвестиции в каждый из которых должны были составить 2 млн долларов. Как пояснила директор по связям с общественностью «Техносилы» Надежда Сенюк, при открытии торговых точек компания ориентируется на крупные торговые центры: «Приоритетно нас интересуют именно торговые или торгово-развлекательные центры, потому что именно на них ориентирован современный покупатель. Соответственно, для торговых центра «Техносила» как якорный трафикообразующий оператор представляет свой интерес». По горячим следам в региональной прессе появились оценки самих участников рынка, которые на тот момент посчитали, что выход «Техносилы» в Киров существенно не изменит расклада на местном рынке, но более мелким игрокам придется потесниться. Относительно того, кто есть эти загадочные «мелкие игроки» уточнений не было, хотя неоднократно совершались попытки тонко намекнуть на единственного и тот момент, и на сегодняшний день местного оператора рынка БТЭ — компанию «Квадрат». Прежде всего в защиту «ассоциации» – мелкий равно местный — приводился наметившийся тренд в сторону консолидации рынка, в ходе которой крупные игроки станут еще крупнее, увеличат свою активность в небольших российских городах и вступят в альянсы с другими игроками, тем самым доля федеральных сетей на российском рынке превысит 80%. По оценке аналитиков, противостоять политике вытеснения местному лагерю удастся только, если продолжить работу по франчайзинговой схеме с крупным игроком рынка.
– В 2005-2006 году на нас выходили федеральные сети с предложением слиться в совместный бизнес под не нами управляемой торговой маркой, –- рассказывает Александр Колодкин. – Наша компания рассматривала эти предложения, взвесила — поскольку любое предложение нужно рассматривать — но не нашла в них ничего такого, чего на сегодняшний день не имела сама. Все, что нам предлагали было либо хуже, чем у нас, либо так же, как у нас. Но при этом мы теряли возможность быть уникальными, самостоятельно управлять своей торговой маркой. В таком партнерстве больше минусов, чем плюсов, а бизнес — это же не только деньги, но и удовольствие. Поэтому мы приняли решение зарабатывать деньги с удовольствием.
Также в прошлом году после подтверждения новости о строительстве в Кирове молла «Эрмитаж-Плаза», где одним из якорных арендаторов станет национальный оператор «М.видео», в городе заговорили о том, что новый федеральный игрок «скупит «Квадрат» на корню». По словам исполнительного директора компании «Квадрат», эпохальным для кировского рынка БТЭ был 2005 год — сегодня ситуация стабилизировалась, и разговоры о продаже компании ничем не подтверждены. «Любой приход нового игрока прогнозируем и понятен, - комментирует слух Александр Колодкин. - Мы знаем, как работать, как реагировать в такой ситуации. В нашей нише рынка не случится ничего такого, что мы не смогли бы спрогнозировать. Сейчас открытие «М.видео» или «Техносилы» для «Квадрата» не будет потрясением — их приход понятен, мы к нему готовимся. Ни о какой продаже нашего брэнда речи не идет, хотя появление новых игроков вызовет передел рынка и балансировку его сил. Сегодня наша компания продвигает брэнд в других регионах. В 2007 году мы открыли два магазина, в этом году хотим открыть еще четыре. Причем «Квадрат» действует по принципу – если «заходить» в регион, то всерьез и надолго. В настоящий момент компания укрепились на рынке Ухты, где похожее на кировскую ситуацию соотношение сил — есть федеральные игроки, удмуртский «Ваш дом», местная сеть «Гарант», франшиза «Эксперта». Выход в другие регионы — это потребность в расширении бизнеса. От конкуренции убежать нельзя — она есть и будет. Главное, чтобы она была управляемая. Есть рынки привлекательные для нас — по 30 городам собрана информация и ведется моделирование. Можно сказать, что мы очертили ореол и пока ставим галочки там, где нам будет интересно развивать свой бизнес, поэтому сейчас наша работа похожа на подготовку болида перед стартом в боксах. Но в Кирове как был «квадратный» анклав, так мы его и сохраним. Новым федеральным игрокам будет не легко. Не даром некоторые из них годами сомневаются, стоит ли заходить на кировский рынок. Что касается Корпорации «Центр», игрока родом из Удмуртии, появившегося в регионе в январе текущего года, то я не вижу у этой компании амбиций, подкрепленных действиями, занимать лидирующие позиции на рынке или каких-то особых конкурентных преимуществ, которые дадут этому продавцу способность развиваться экстенсивно в национальном масштабе.
В ожидании роста
Как отмечают все участники рынка, приход в наш регион новых федеральных брэндов, работающих на рынке БТЭ, сдерживается отсутствием торговых площадей. Наметившаяся пару лет назад тенденция развития электробытового ритейла в формате «гипермаркет», сегодня укрепилась окончательно. Новость о том, что московская девелоперская компания «StroinRos Group» планирует к 2010 году построить в Кирове торгово-развлекательный комплекс «Огни» площадью 70 тысяч квадратных метров (проект оценивается в 84 млн долларов), позволила экспертам и аналитикам прогнозировать появление новых игроков рынка бытовой техники и электроники. Поскольку якорные арендаторы комплекса пока не определены, местные участники рынка состязаются в догадливости и делают ставки на федеральные компании «Мир» и «Техносила», впрочем, не отрицая возможность прихода одного из многочисленных продавцов регионального уровня.
Каждая новая сеть, заходя в Киров, традиционно озвучивает свои планы – занять 20-30% рынка. По данным компании «Квадрат», сегодня сети «Эльдорадо» принадлежит порядка 40% рынка Кирова. «Квадрат» наступает на пятки федеральному ритейлеру, занимая 33-35% рынка. Таким образом рынок города делится двумя вышеперечисленными операторами. Оставшаяся доля рынка распределяется между «Экспертом», «DOMO» и Корпорацией «Центр». Собственные исследования «DOMO» показывают, что в 2007 году компания занимала около 18% Кировского рынка. Как перераспределятся доли с приходом как минимум еще двух федеральных продавцов, сегодня не берется прогнозировать ни один участник кировского рынка БТЭ. Однако и «Техносила», и «М.видео» называют все те же заветные 20-30% рынка. Будет ли тесно федералам при условии, что и местный продавец не собирается сдавать свои позиции, и насколько агрессивны будут методы закрепления на рынке, сегодняшние участники рынка предпочитают не комментировать. Тем не менее по мнению Александра Колодкина, поведение новых игроков будет напрямую зависеть от целей, которые они перед собой поставят.
– Не думаю, что мы сами сегодня в Кирове ведем себя не агрессивно, так как много инвестируем в узнаваемость нашего брэнда, – признается исполнительный директор компании «Квадрат». – Компания «Эльдорадо» очень понятно декларирует свои цели и всегда занимает лидирующую долю на рынке. Как только позиции по каким-то причинам начинают «сдаваться», то «Эльдорадо» делает определенные шаги, чтобы вернуть занятую ранее долю. И все другие сети, претендующие на лидерство, будут вести себя также. Что касается работы нашей компании, то мы пока не ставим цели лидерствовать на рынке, понимая, что лидерство — это такая ноша, даже можно сказать крест, который нужно нести, потому что за тобой идут, на тебя смотрят и ты должен быть примером. В 2004 году наша доля на рынке БТЭ только в городе Кирове была 37%, с 2005 и последующие годы – от 27% до 29%, что говорит об устойчивом и очень хорошем положении. О том же говорят и темпы роста доходов нашей компании, которые в последние два года заметно опережают рост рынка БТЭ в России: соответственно, 23 и 28% к 15%. Как вы знаете, самая большая доля рынка и лидерская позиция на рынке – это не одно и тоже. Положение конкурентов можно сравнить с биатлоном — первый спортсмен рассекает воздух, а второй идет за ним в струе, экономя силы. Вот и наша задача, если сказать метафорично, быть в струе «Эльдорадо», экономить силы, флангово атаковать и делать свой бизнес. Для нас идеальное соотношение сил на региональном рынке БТЭ – балансировка 40%, 30% и 20%, которые делят между собой три компании. Такую расстановку сил «Квадрат» имеет в Ухте и в Кирове. Мы сознательно «компания № 2», которая дышит в спину, не дает расслабиться, пока у нас есть то, что может заставить лидера волноваться.
По мнению Артура Стародумова, приход новых сетей изменит ситуацию на рынке бытовой техники, но сказать с уверенностью, неа кого из игроков политика федеральных ритейлеров повлияет в минимальной степени, а кого «выдавит» с рынка - невозможно. «В первую очередь продвижение федералов скажется на небольших отделах и одиночных магазинах, – продолжает представитель компании «Эксперт». – С другой стороны, у всех сегодняшних кировских ритейлеров имеются свои лояльные покупатели, которых они постараются удержать. Конкуренция же создаст дополнительные стимулы для развития. К тому же ситуация зависит от количества и активности участников рынка, состояния региона и его привлекательности для внешних игроков. Киров из-за низкой платежеспособности населения не такой уж привлекательный регион. Что касается идеального соотношения сил, то такой вопрос некорректен. Что значит идеальное? Ни одна теоретическая маркетинговая схема в чистом виде не работает. Мы бы могли сказать, что идеально когда 90% рынка принадлежит нам, а 10% - пяти мелких конкурентов. Но так не бывает, потому что все зависит от работы каждой конкретной компании и ее методов конкуренции.
Сергей Коновалов также считает, что приход «М.видео», безусловно, скажется на расстановке сил на кировском рынке бытовой электроники. И в первую очередь он отразится на местных игроках. «В целом «DOMO» успешно конкурирует с федеральными сетями в других городов, но если учитывать их позиционирование, то в меньшей степени мы пересекаемся с дискаунтерами – «Эльдорадо» и «Техносилой», в большей – с «М.видео», поскольку компания «DOMO» ориентирована на средний класс и предоставление качественного сервиса». Среди своих конкурентных преимуществ, позволяющих активно формировать аудиторию лояльных покупателей, «DOMO» называет программы лояльности (дисконтные и бонусные карты, статус «Золотой клиент»), продукты потребительского кредитования (фирменная беспроцентная рассрочка DOMO), сервисные услуги DOMO, перечень которых насчитывает порядка двух десятков предложений, а также один из лучших на сегодняшний день форматов магазинов бытовой техники.
Относительно перспектив рынка все его участники солидарны во оценке – рынок бытовой техники будет расти. «Меняется отношение к бытовой технике, меняется и сама структура потребления, хотя насыщение рынка уже близко, – оценивает будущее кировского рынка БТЭ Артур Стародумов. – Растут требования покупателей, и вслед за этим претерпевает изменения и предложение продавцов. Усиление конкуренции, несомненно, скажется на повышении качества обслуживания, следовательено, торговля станет более цивилизованной».
Стабильный рост регионального рынка прогнозирует и компания «Квадрат».
– Во-первых, сегодня у всех игроков рынка паритетные цены и ассортимент, есть уникальные торговые предложения, но в лучшем положении окажется тот, кто имеет собственную мощную производственную базу. Такая база есть только у компании «Квадрат», – считает Александр Колодкин. – Во-вторых, любая лидерская компания, которая приходит в регион, сама по себе рынок увеличивает. В год начала работы сети «Эльдорадо» в Кирове мы показали свой максимальный рост. Мы и так каждый год растем выше рынка, но в этом отношении 2004 год был показателен. Могу предположить, что региональный рынок начнет расти быстрее, чем средний по стране, так как подходит критическая точка потребления на душу населения, а власть начинает открывать границы для инвестиций. Уже сегодня мы наблюдаем ключевые моменты, которые говорят, что рынок Кирова будет расти быстрее, чем в городах-миллионниках. Такие результаты показал 2007 год. И в 2008 году тенденция только укрепится.
Таким образом кировский рынок БТЭ еще далек от насыщения, а значит самое интересное (для покупателя в первую очередь) начнется уже в этом году.
