За последние два года ситуация на автомобильном рынке изменилась кардинально. Высокий спрос на машины и активное развитие крупных салонов косвенно повлияли на представителей других форматов автобизнеса, а отчасти и на запросы покупателей. Активный рост спроса на автомобили прогнозируют до 2009 года. По статистике, еще половина кировчан не имеет личного автомобиля. Кто победит в борьбе за умы, сердца и кошельки потенциальных водителей?
Бурный рост спроса на автомобили, как считают специалисты, вызван в основном двумя факторами: повышением уровня жизни населения и развитием системы кредитования. Сейчас в Кирове порядка двадцати банков предлагают различные кредитные продукты, среди которых и специальные кредиты на покупку автомобиля. Впрочем, даже представители кировских автосалонов, прогнозируя увеличение объема продаж, не ожидали такого стремительного роста. Олег Романов, начальник отдела продаж Хендай АС «Мотор», иллюстрирует ситуацию:
– В 1997 году для автосалона считалось нормальным продать две иномарки в месяц, теперь реализовать за этот же срок сотню иностранных машин — обычная ситуация. По отдельным брендам рост продаж в сравнении с предыдущими годами доходит до 800%, в среднем же показатели держатся на уровне 200-300%. Конечно, постепенно эти цифры будут снижаться: до 2009 года ежегодный рост составит 25-40%. Для сравнения: на американском рынке прирост 5-7% считается очень приличным.
Ситуация в автомобильном бизнесе напоминает процесс глобализации. А между крупными автосалонами идет настоящая «гонка вооружений»: активно строятся шоурумы, вводятся новые марки. Все ресурсы брошены на создание замкнутого цикла, попадая в который, покупатель становится постоянным клиентом: представлено несколько крупных брэндов, гарантия и сервис, аксессуары, услуга по приему подержанных автомобилей.
У процесса активного развития именно крупных автосалонов свои объективные причины. Общемировая тенденция ведет к тому, что дилеры продают машины с минимальной наценкой, получая прибыль за счет увеличения объемов продаж, сервисного обслуживания, а также продажи запчастей, шин, смазочных материалов, аксессуаров и даже спортивной одежды для водителей. Естественно, создание такой мощной инфраструктуры, требует значительных финансовых вливаний и по силам далеко не каждому. Поэтому одно из последствий этого процесса — сокращение числа небольших автосалонов, не имеющих возможности предоставить услуги и необходимые объемы продаж, которые требуют клиенты, становящихся менее конкурентоспособными, чем более крупные организации.
Разделяя это мнение, Виталий Трейден, руководитель отдела маркетинга АС «Союз», считает, что и у небольшого, в том числе монобрэндового автосалона, есть определенный плюс.
– Сосредотачиваясь на одном брэнде и хорошо зная марку, салон может предложить наиболее полный модельный ряд, хороший сервис, наличие запчастей и т. д., что не всегда получается на 100% реализовать в формате мультибрэндового салона. И все-таки при постоянно снижающейся марже и невысоких объемах продаж нелегко будет удержаться на плаву и при этом содержать необходимый персонал, обеспечивать приемлемые условия для клиентов. Определенным выходом для небольших автосалонов может стать реализация китайских автомобилей: пока что китайцы не требуют от дилера каких-либо стандартов по помещению, персоналу и сервисному обслуживанию.
Постепенно кировский покупатель начинает привыкать к салонам. И если раньше покупка автомобиля в автосалоне считалась привилегией исключительно людей состоятельных, то сейчас салоны выходят на аудиторию среднего класса.
Ударим автосалонами по авто рынку
Приобретая автомобиль в салоне, вместе с машиной человек покупает удобство, сервис и обслуживание. Но далеко не каждый потребитель сейчас готов оплачивать комфорт шоурума, вежливость менеджера и чашечку кофе в придачу. Наверное, всегда будет существовать категория людей, которые откажутся платить деньги за эти «лишние», с их точки зрения, услуги. А сервисом предпочтут заняться самостоятельно. И хотя салоны прочно заняли сегмент новых автомобилей, полностью вытеснить продавцов открытого рынка из сегмента подержанных машин будет не так просто, если вообще удастся.
Специалисты констатируют некоторое снижение спроса на подержанные машины. Но вторичный рынок автомобилей все равно останется. Кто-то не может позволить себе новый автомобиль, кому-то нужны эксклюзивные комплектации, не поставляемые на российский рынок, у кого-то сложилась привычка покупать пятилетние машины, когда цена на них значительно падает по сравнению с новыми.
Так сложилось, что кировский авторынок значительно отличается от аналогичных предложений в других городах. Например, он работает ежедневно с 8.00 до 19.00, а в Казани, Перми и других соседних регионах рынок в основном функционирует два дня в неделю. В остальное время машины стоят только на стоянках автосалонов. И если в Перми продавцы приезжаю в 5.00, чтобы занять место на рыке, то в Кирове нужно приехать в 3.00, чтобы занять место ОКОЛО рынка.
– Пока наступление автосалонов не сказалась на наших продажах, пожалуй, они даже растут, – говорит директор кировского авторынка Сергей Дерюшин. – Жители области тоже покупают машины, но часто в деревнях и небольших селах просто не знают о существовании салонов либо считают, что там слишком дорого, а на рынке можно найти более доступные варианты. Кроме того, при сохраняющихся очередях на некоторые модели в автосалонах человек может найти нужную ему модель на рынке и не ждать полгода. Пусть по уровню обслуживания мы не можем конкурировать с автосалонами (да это и не входит в наши задачи), мы все же предоставляем покупателям необходимые услуги: у нас работают и страховые компании, и банки, можно снять машину с учета, зарегистрировать в ГАИ.
И все же, активное развитие салонов отразилось на работе частников, гоняющих машины на продажу из соседних, более благополучных регионов.
– Когда в Киров приходит новый дилер, продавать машины этой марки на рынке становится невыгодно, — говорит один из автоторговцев. Если человек покупает машину за 700 тысяч, то 50–60 тысяч, которые он может сэкономить, придя на рынок, не сделают для него погоды, хотя, конечно, нет правил без исключений. Становится все менее выгодно гонять машины из-за границы: в России представлено уже много брэндов, и машины, проданные 3–5 лет назад в салоне, сейчас появляются на вторичном рынке. Сегодня хорошо продаются либо очень свежие машины с пробегом, например, 2006–2007 годов, либо старенькие, на которые цена уже значительно упала. Особенно у нас популярны Ауди и Пассаты за 150-160 тысяч. Причина тому – развитая сеть по продаже запчастей, соответственно, возможность ремонтировать машину.
Сейчас салоны начинают активно продвигать услугу «trade-in» – принимают на реализацию машины с пробегом, причем не только купленные в автосалоне. В качестве плюса – гарантии для покупателя и отсутствие головной боли у продавца. Но цена вопроса пока не устраивает ни продавцов, ни покупателей.
– При этом они очень сильно занижают ставку при приеме автомобиля, – говорят продавцы. – А кто захочет потерять почти 30% стоимости при продаже? Разумеется, если ставка приема будет повышена, тогда, конечно, это создаст нам конкуренцию в плане продажи подержанных машин. Но пока что люди охотнее продают такие авто на рынке.
О бедном «китайце» замолвите слово
В Кирове уже появились автомобили китайского производства. Пока их немного, но что будет, когда китайцы начнут активно осваивать наш рынок, – пока неизвестно. Есть мнение, что по крайней мере в ближайшие годы они не смогут составить конкуренцию европейским брэндам, пусть и с учетом низких цен.
— Я недавно был на выставке «Интеравто», — рассказывает Олег Романов, — и то, что показали там китайцы, меня просто поразило. Они заняли 90% выставки, у них есть буквально все. Конечно, пока что эти машины, как детские игрушки: красиво, ярко и ненадолго. Но они развиваются бурными темпами: берут все лучшее, постоянно совершенствуют модели и, самое главное, цены у них очень привлекательные. Если они смогут обеспечить достойный сервис и наладить поставку запчастей, то станут достаточно серьезными игроками на рынке. Конечно, наработанный за многие десятилетия имидж европейских машин им не одолеть, но вот российскому автопрому китайские производители составят серьезную конкуренцию. Мы одно время пробовали этим заниматься, организовывали отдел по продаже китайских машин. Но что делать, когда через две недели они потребуют сервисного обслуживания, а мы его предоставить не сможем? Это подорвет авторитет корпорации.
– Китайцы, может быть, лет через пять-десять возьмут верх, но сейчас они не следят за сервисом и поставкой запчастей. Торговать этими машинами несложно, они приносят продавцам деньги. Вопрос в том, захотят ли клиенты потом повторить покупку. Пока качество китайского автопрома не на высоте: много лишней электроники, низкий уровень безопасности. А русские машины, я считаю, все-таки еще могут побороться за место на рынке. Последние разработки автоваза мне, в принципе, нравятся, и если решится проблема с поставкой качественных запчастей, то имидж русских автомобилей может улучшиться. Есть покупатели, настроенные патриотично, которые будут покупать русские машины. Уже в августе этого года ВАЗ поставил четырехлетний рекорд продаж.
О делах насущных
Изменившаяся ситуация на рынке требует и других маркетинговых решений. Олег Романов вспоминает ситуацию прошлых лет:
– Раньше автосалоны стремились привлечь покупателя более низкой ценой или скидкой. Бывало так, что с утра мы обзванивали салоны, узнавая цены на наиболее популярные модели. И если где-то «десятка» стоила дешевле, то я уже решал вопрос с руководством о снижении наших цен. Сейчас приоритеты сместились в направлении доступности, качества и удобства сервисного обслуживания. Можно купить очень хороший автомобиль, но много тратить на его обслуживание. Люди не просто стали больше зарабатывать, они стали больше работать и экономить не столько деньги, сколько свое время.
Виталий Трейден соглашается с тем, что приемы тактического маркетинга отошли на задний план: «Ключевым сейчас становится стратегический маркетинг, нацеленный на формирование имиджа автосалона или конкретной марки. Мы стараемся как можно больше контактировать с клиентами, выявлять их потребности и наши слабые стороны, чтобы устранять последние».
И все же сейчас, по мнению аналитиков, рынок практически «вывернут наизнанку»: пока не салоны борются за потребителя, а покупатель пытается приобрести автомобиль по еще весьма высоким ценам. Активный количественный рост рынка будет продолжаться еще один-два года, после чего начнется настоящая борьба за потребителя.
Пока автосалоны, в том числе и крупные, до сих пор не могут окончательно разобраться с двумя проблемами. Первая из них – квоты на поставку автомобилей, за счет чего все еще остаются очереди на определенные марки машин, ждать клиентам иногда приходится по полгода. «Пока емкость рынка так велика, что даже по показателям продаж автосалонов нельзя вывести кривую спроса: то количество автомобилей, которое мы сейчас продаем, зависит не столько от запросов покупателей, сколько от того, какую квоту нам выделили дистрибьюторы. У большинства крупных дилеров, за исключением китайцев, все завязано на этом моменте. Квота – волшебное слово для дилерских центров, вокруг которого все вертится», – отмечает Виталий Трейден.
Вторая проблема – недостаток сервиса, во многом связанный с кадровым дефицитом. Количество квалифицированных рабочих не поспевает за экспансией крупных автосалонов. Основная трудность заключается не в том, чтобы привезти большое количество разных моделей, а в том, чтобы обеспечить их запчастями, квалифицированным персоналом и сервисом.
– Для того чтобы открыть дилерский центр, необходимо обучить персонал, это процесс может занимать почти полгода. Кроме этого при появлении новых моделей необходимо проходить специальные тренинги и учебы, – говорит Ренат Ягафаров, руководитель отдела продаж Volvo АС «Сапсан».
– Страшно сказать, в каком состоянии находился пару лет назад рынок автосервиса, – говорит Виталий Трейден. Мы теперь делаем ставку на молодежь, потому что старые кадры перевоспитывать просто бесполезно. Они не готовы к требованиям рынка. Я думаю, что цивилизованный рынок покупки и продажи автомобилей сложится через три-четыре года, хотя мы сейчас все силы направляем на то, чтобы соблюдать стандарты.
Кто на новенького?
По мнению представителей автосалонов, кировский рынок осилит еще не один брэнд. Пока большинство представленных марок укладывается в характеристики эконом-класса и совсем невелико предложение премиум-класса. Перспективное направление – грузовой транспорт. Эта ниша пока относительно свободна.
Кроме того, поскольку на популярные модели автомобилей, таких например, как Chevrolet и Hyundai, квоты повышаются гораздо медленнее, чем растет спрос, то новые дилеры (у Hyundai, к примеру, их уже три) практически между собой не конкурируют.
– Сейчас ситуация на рынке не та, когда из-за большого количества участников рынка делились зоны влияния между дилерами, согласовывались цены и т. д. Сейчас все проще и одновременно сложнее. Вход сюда открыт, но для вывода любого нового брэнда нужна серьезная материально-техническая база и серьезные финансовые вливания, которые окупятся еще очень не скоро.
– Здесь действуют не только финансовые рычаги, – считает Ренат Ягафаров. – Чтобы войти в автомобильный бизнес, нужно иметь хорошую деловую репутацию, прозрачный бизнес. Для каких-то марок Киров еще не «дорос» в буквальном смысле. Например, для того чтобы стать дилером Toyota, нужно представлять город-миллионник.
Поскольку открытие автосалонов – довольно дорогостоящее мероприятие, не удивительно, что свою активность здесь проявляют более обеспеченные соседние регионы, в частности Татарстан. Уже сейчас на кировском рынке работает автосалон «Сапсан» с головным офисом в Казани. Свой выход на кировский рынок планирует еще один крупный холдинг.
