Успех компании часто определяется их способностью своевременно реагировать на конкретные запросы клиентов. Предпосылкой этого является система управления отношениями с клиентами (customer relationship management system/CRM), представляющая собой инструмент анализа клиентуры и управления ею.
Система CRM является по существу инструментом повседневной деятельности компании, работающей на рынке, где конкуренция все более ужесточается, а различие в качестве обслуживания клиентов превращается в ключевой фактор маркетинга. Иначе говоря, CRM – это новая концепция ведения бизнеса, ориентированная на быстрое и качественное управление запросами клиентов.
В своем классическом виде система CRM состоит из автоматизации процесса сбыта (sales force automation), маркетинга (marketing automation) и послепродажного обслуживания клиентов (customer service and support).
Серьезная задача при внедрении CRM – интеграция с другими элементами корпоративной информационной системы, включая подсистему электронного документооборота.
Качество и результативность работы пользователей системы повышается благодаря нескольким факторам.
1. В первую очередь, это консолидация и упорядочение информации о клиентах, особенностях предприятий, контактных лицах.
2. Эффективное планирование сбыта. Располагая информацией о связях с предприятиями, собранной в единой базе данных, можно делать системы классификации клиентов, получать обобщающие модели, выявлять перспективные направления сбытовой политики и концентрировать на них ресурсы.
3. Эффективный механизм удержания клиентов. Информация, характеризующая, в частности, время реакции на запрос клиента позволяет получать сведения о сроке обработки заявки, качестве обслуживания и т.д.
4. Экономия ресурсов, которые можно использовать для внедрения нового проекта.
5. Контроль эффективности работы менеджеров, поскольку в базе данных CRM отражаются временные параметры, характеризующие отношения с клиентами. Другими словами, снижается влияние человеческого фактора на бизнес предприятия.
6. Знание конкурентной обстановки и использованию опыта конкурентов. В базе данных CRM хранятся сведения не только о клиентах, но и о конкурентах, что позволяет определять конкурентную обстановку в различных сегментах рынка, анализировать поведение конкурентов и делать выводы из их ошибок и удач.
Поставщики продуктов класса CRM обещают рост прибыльности предприятия на десятки процентов, а рентабельности проектов – в два-три раза за 2-3 года.
Понятно, что система управления отношений с клиентами служит хорошей основой для осуществления эффективного сотрудничества между поставщиком услуг и его партнерами. Тем более что процесс создания поставщиком добавленной стоимости начинается от заказчиков.
Внедрение интегрированных систем CRM оказывает заметное воздействие на структуру и деятельность компании. При этом следует иметь в виду, что CRM нуждается во влиятельном «покровителе», который обеспечивает интеграцию CRM во внутренние бизнес-процессы компании. Кроме того, должно быть изменено отношение сотрудников с тем, чтобы управление клиентурой стало для них чем-то большим, чем рутинная практика простого использования CRM.
Поскольку CRM опирается на стратегии компании, они позволяют формулировать цели и задачи политики в области управления клиентурой.
Применение рассматриваемой системы обеспечивает, как уже отмечалось, существенное конкурентное преимущество благодаря улучшенным и долгосрочным отношениям с клиентами, образующими обширную и систематическую базу данных. Это преимущество может быть реализовано, в частности, в результате расширения возможности сбыта и сокращения расходов на рекламу. CRM также способствует оптимальному распределению ресурсов, предназначенных для обслуживания заказчиков.
Весь смысл системы управления клиентурой заключается в повышении качества услуг, а следовательно, в удовлетворении заказчиков, что окупается повторным бизнесом.
Финансовые показатели программы CRM устанавливаются с учетом стратегических целей компании, среди которых важнейшая – рост прибыли. Затем следует увеличение для заказчиков добавленной стоимости. Кстати сказать, расширение сбыта – не главная цель CRM. Калькуляция прибыли и добавленной стоимости должна происходить в комплексе и с учетом общей ситуации.
Вместо максимизации текущих продаж или прибыли целесообразнее следовать, так сказать, «пожизненному» подходу, принимающему во внимание добавленную стоимость для заказчика за весь период отношений с ним. В этом случае можно прогнозировать динамику величины добавленной стоимости, устанавливать стратегически важные группы заказчиков и осуществлять инвестиции с учетом перспективы, что обещает устойчивый вклад на средне- и долгосрочной основе в рост сбыта логистической компании.
Ключ к успеху – солидная база данных компании. Ее систематический анализ служит хорошей отправной точкой для привлечения новых заказчиков. Дело в том, что изучение пожеланий заказчиков и их последовательная группировка позволяют лучше идентифицировать новых заказчиков и более конкретно с ними работать.
Важно, чтобы о системе CRM знали сотрудники. Вместе с тем, если отношение сотрудников, находящихся в непосредственном контакте с заказчиками, не отвечает целям и задачам, стоящим перед CRM, то соответствующие меры, например, создание и поддержание базы данных или ее эффективное сегментирование, вряд ли могут быть выполнены. Другими словами, интегрированная база данных по заказчикам – необходимое условие успешного и новаторского управления клиентскими отношениями. Именно в ней хранится информация о клиентах, которая одинаково доступна всем подразделениям компании, напрямую связанным с заказчиками (маркетинг, сбыт, обслуживание клиентов). Такая база данных, создавая фундамент для лучшей «клиентской» ориентации, представляет собой также банк знаний о клиентах, накопленный компанией.
Что касается мер, принимаемых в настоящее время, то особенно популярны программы, направленные на усиление потребительского постоянства. Параллельно с этим многие компании продолжают разрабатывать свои стратегии в области управления отношениями с клиентами.
Еще одна основа целевого «клиентского управления» – использование стандартизированных подходов в подразделениях, тесно работающих с заказчиками. Стандартизация хотя бы простых элементов сокращает издержки и в известной мере гарантирует качество. Поэтому желательно оптимизировать сотрудничество с заказчиками на основе установленных уровней обслуживания, имея в виду минимизацию излишних усилий.
В будущем спрос на программы CRM должен возрастать, так как способность своевременно реагировать на пожелания заказчиков дает основательное конкурентное преимущество. Успешные компании имеют продуманную стратегию, предлагают портфель своих продуктов, рассчитанный на рыночный спрос, и опираются на эффективные программы CRM.
