Перспективы рекламного рынка

Андрей Крылов: «Через 10 лет реклама умрет»

Рынок рекламы находится в прямой зависимости от уровня развития бизнеса, который сегодня выходит на новый виток развития. О том, в каких направлениях будет развиваться реклама в нашей стране, рассказывает Андрей Крылов, маркетолог, бизнес-тренер, главный редактор журнала «Рекламодатель» (г. Москва).

- Как будет развиваться рынок рекламы в ближайшее время?
Известно, что сейчас рекламные бюджеты большинства рекламодателей на следующий год снижены. Какие-то предприятия сделали это оперативно в текущем году, какие-то - из больших и средних предприятий - сделают на следующий год. Если для сравнения вернуться на 10 лет назад, как было в 1998 году, то тогда рынок рекламы подрос, а в 1999 году он значительно просел. Сейчас точно такая же ситуация, если говорить о бюджетах. И в этой ситуации, как правило, будут те, кто проиграл – большинство, и те, кто выиграл – меньшинство. Как в жизни, как и везде, работает правило Паретто – «20 на 80».

- Кто выиграет в этой ситуации?
Выиграют те отрасли рекламы, которые дают более измеряемый и более эффективный контакт с потребителем. Прежде всего, это контакт с точки зрения сообщения – в смысле, понимать то, что хочет потребитель и давать ему это (по отраслям это, прежде всего, работа с базами данных), поэтому рекламным агентствам стоит бояться конкуренции не со стороны других рекламных агентств, а например, таких компаний, как «Связной», у которых уже есть база данных на несколько миллионов пользователей, и они могут предложить контент персонально конкретному человеку. Это первое – сообщения в связи с потребностью, то есть по каналу. С другой стороны – это предоставление самого канала, то есть когда вы дадите персональный канал конкретному человеку при том, что это будет не спам. По большому счету, реклама – это спам, и мы с вами это понимаем. Ее не любят и чем дальше, тем не любят больше. Но если вы дадите в связи с потребностью персональные сообщения, то это будет работать. Соответственно, рекламодатели сейчас уходят больше на такие интерактивные каналы, где они могут получить обратную связь. Я сейчас говорю не только об интернете. Это и «третий экран», который у нас появился помимо телевизора и компьютера - сотовый телефон. Он обеспечивает персональными коммуникациями и может определенным образом позиционировать человека. Собственно, сейчас именно в этом направлении будет развиваться ситуация с контекстной рекламой. Естественно, обычным рекламным агентствам, которые занимаются стандартными носителями, нужно в большей степени интерпретироваться, измерять эффект и каким-то образом его прогнозировать.

- Что сегодня эффективнее в информационной рекламе: креативный подход или «голая конкретика»?
Конкретная реклама работает однозначно, если вас не перепутают с кем-то еще. Если есть сформировавшийся образ компании, то можете указывать название фирмы, услуги и контакты, условно говоря, и знать, что это эффективно. Если речь идет об имиджевой рекламе, то она, конечно, нужна. Другой вопрос – кому? Тем, кто имеет свой бренд, кто имеет свою марку. Например, если уберем всю рекламу, логотип «Билайна» мы все равно узнаем. Я это называю «акцент на марке». На самом деле есть две цели бизнеса – заработать сейчас (текущие продажи) и заработать потом – собственно репутация и стоимость всех ваших нематериальных активов (да и материальных в том числе – стоимость самого бизнеса). Ведь закономерно, что чем дольше живет ваш бизнес, тем большее для него имеет значение репутация и цель «заработать потом». Поэтому очень важны приоритеты в выборе рекламы: если на данный момент вам актуально «заработать сейчас», то, конечно, нужно что-то придумывать, творить… Но обычно не бывает, что значимо что-то одно - это всегда баланс между первым и вторым.

- Как вы относитесь к PR-технологиям во время кризиса?
В этом направлении стоит работать рекламным агентствам, поскольку в большей степени, продавая макеты, квадраты, секунды и тому подобное, на самом деле, они продают ощущение. Покупая телефон, по сути, мы покупаем удовольствие, статус и т.п. К тому же важно понимать, что главная причина, мотор кризиса находится в нашей голове, в той панике, которая вокруг него нагнетается. Сегодня государство вынуждено ввести определенную цензуру, чтоб не было паники, потому что до добра это не доводит. И, занимаясь продвижением чего-либо, вы работаете с сознанием. В этом смысле пиар действительно очень выигрышен, если он отражает реальную ситуацию в компании, если он не проплаченный, а именно представляет собой работу с общественным мнением и объяснение своей позиции. Я так это вижу.

- Какие направления рекламы перспективны в будущем?
Через 10-15 лет реклама, как мы ее знаем, умрет. Это факт. И это обусловлено этапом экономического развития. Очень простая вещь: бизнес сейчас находится на такой стадии, когда он сформировал круг клиентов, наработал связи, и не реклама собственно становится сейчас важна для бизнеса, а поддержание отношений с потребителем. Именно в эту область и должен расти, в том числе, бизнес рекламных агентств. Сегодня они становятся уже не столько рекламными, сколько…коммуникативными, использующие интегрированные маркетинговые коммуникации и т.д. Вот ближе к этому нужно развиваться. Потому что новый потребитель, очень легкий и дешевый, мало кому нужен. Что с того, если, например, компания МТС подключит еще миллион дешевых тарифов? У них от этого бизнес не изменится. Скорее наоборот – затраты вырастут. И в этой схеме важны основные пользователи, которые дают продукт, и возможности их привлечения на другие услуги. То есть сегодня бизнес закончил набор клиентов. Реклама постепенно отмирает.

- Как сегодня развивается выставочная индустрия как элемент рекламного рынка?
Логично рассуждая, зачем предприниматели ходят на выставку? Чтобы наработать связи. Тенденция сегодня такова, что традиционный формат выставок потихонечку сходит на нет. То же самое касается тренингов, семинаров и конференций. Традиционная форма выставки - представление стенда, сейчас не интересна и никому не нужна. Почему? Потому что, как правило, на выставки приезжают одни и те же с одним и теми же продуктами, поздравляют друг друга, вручают дипломы – от этого нет эффекта. То есть все дело в формате. И потенциал роста сегодня лежит как раз в его поиске. Сегодня интересен тот формат, в котором удастся соединить интересы и потребности двух сторон. И сейчас идет как раз его поиск.