Анонимный шоппинг, получивший название «таинственный покупатель» получает все большее развитие в российской розничной торговле как действенный инструмент проверки качества работы розничной точки. Но далеко не всем владельцам и топ-менеджерам известно, как с максимальной отдачей использовать этот метод в интересах своего бизнеса и какую выгоду результаты проверок по этой методике могут принести розничной компании.
Нередко продавцы только благодаря этому методу начинают понимать, как нужно продавать товар и что говорить покупателю.
Достоинство анонимного шоппинга в том, что это прямое и, в то же время, скрытое наблюдение за сотрудниками, секретная проверка, проведенная силами специально обученных агентов. Эта технология позволяет не только оценить качество обслуживания, технику продаж, занятость персонала, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид, манеры продавцов, их поведение в конфликтных, нестандартных ситуациях, но и решить ряд других задач. Таких, как обучение и сертификация сотрудников, контроль соблюдения стандартов компании, сравнение своей работы с работой конкурентов.
Генеральный директор группы компаний «Открытый мир» Алексей Урванцев советует, как правильно пользоваться методом «таинственный покупатель».
Определитесь, кто хозяин процесса
Нужно понимать, кто и как будет пользоваться результатами проверок, одним словом, ответить на вопрос: кто хозяин процесса?
Метод «таинственный покупатель» часто используют, чтобы дать информацию директору о том, что происходит в торговом зале, когда его нет. Сам он этого не видит. Печально, но факт. Где проводит рабочее время наш директор? Западная розница дает такое соотношение: в эффективных магазинах с хорошим сервисом директор находится в зале 80% своего рабочего времени и только 20% — вне торгового зала. В российской рознице, к сожалению, все наоборот, поэтому директор просто не может видеть, как обслуживается покупатель в его магазине. В компаниях этот процесс могут курировать разные структуры — отделы маркетинга, кадровые службы, непосредственно руководители торговых сетей. Лучшее решение — создание некоего симбиоза, при котором в информации по результатам проверок были заинтересованы различные подразделения компании.
Можно говорить о четырех основных группах заказчиков услуги «таинственный покупатель». Во-первых, это директора и владельцы, во-вторых, маркетологи, в-третьих, специалисты по работе с персоналом, в-четвертых, специалисты по розничным сетям. Все зависит от цели. Если задача компании — улучшить работу линейного персонала, то заказчик — розничная сеть совместно с НR-департаментом. Если компания хочет исследовать конкурентную среду и, исходя из этого, отстроить свою ценовую политику или позиционирование — то это маркетологи.
Поставьте цель проверки
Ответьте на вопрос, зачем нужна проверка.
Существуют классические задачи оценки качества обслуживания: уровень обслуживания у конкурента, выполнение собственных корпоративных стандартов и выявление того, что конкурент делает лучше, или чем он располагает, чего нет у вас. До организации анонимного шоппинга важно определиться, что будет проверяться. Процедура «таинственный покупатель» не решает вопроса проверки абсолютно всего, поэтому необходимо определить круг стандартов, которые лучше всего проверять с помощью этого метода.
Что можно оценить методом «таинственный покупатель»? Внешний вид, поведение продавцов и стандарты обслуживания покупателя в торговом зале. Навыки работы с покупателем «на потоке», работы с возражениями, нейтрализации агрессии. Впечатление от освещения и запахов торгового зала, грамотность и доступность выкладки товара. Впечатление от входных групп и многое другое.
Не полагайтесь на «здравый смысл». Создайте технологию
Если привлекаемые вами «таинственные покупатели» не будут подробнейшим образом проинструктированы, вы рискуете получить недостоверную информацию. При слабой организации процесса «таинственный покупатель» может неверно понять суть задачи. А в частности, начать жестко ругать и придираться ко всему, что увидел в магазине, забывая подметить хорошее. Или забыть обратить внимание на множество «тонких» нюансов, которые могут быть изложены только в подробной инструкции.
А как сделать лучше? Формализовать процесс оценки. В соответствии с целью проверки составляется анкета, которую будет заполнять тайный покупатель по итогам своего рейда. Вопросы анкеты должны быть короткими, четкими, понятными и тем, кого оценивают, и тем, кто оценивает. Самые лучшие вопросы — те, которые предполагают ответы «да» или «нет». Анкета сама по себе — четкий перечень стандартов. Оценочные листы, составленные по вопросам анкеты, помогают структурировать технологию продаж. Многие сотрудники, по их собственному признанию, только пройдя проверку, поняли, наконец, как нужно правильно продавать, что и зачем говорить покупателю. Продавцам, особенно опытным, у которых есть уже свои наработки по технологии продаж и привычки в манере поведения при работе с покупателем, бывает трудно осознать, что необходимо выполнять четкие требования. Им сложно перестроиться, особенно если соблюдение стандартов никто не контролирует. Оценочный лист в этом деле очень помогает, он структурирует технологию продаж, создает акценты, на которые стоит обратить внимание при обслуживании клиентов, и таким образом дополняет обучение. Постройте и распределите график посещений магазина. Это важно, потому что в разное время дня, в разные дни недели продавцы могут работать по-разному. «Утром еще не проснулся, потом – послеобеденный сон, вечером устал»… Еще рекомендация — к разработке анкет, плана действий и сценария для проверяющего лучше привлекать сотрудников разных уровней и подразделений. Каждому руководителю ставится задача по достижению определенного уровня выполнения стандартов и определенного уровня оценки. Например, есть анкета из нескольких сотен вопросов, которые разделены на 5 групп: стандарты внешнего вида, приветствие, обслуживание в различных зонах, прощание, работа на кассе. По этим группам стандартов оценивается работа магазина.
Не наказывайте «проштрафившихся»
По правилам технологии «таинственный покупатель», персонал заведения не должен наказываться за неутешительные результаты проверки. «Таинственный покупатель» — это рассматривается не сыскная репрессивная деятельность, а метод обучения, инструмент развития сотрудников. Очень важен грамотный «внутренний PR» проводимой оценки, нужно, чтобы персонал компании верил в необходимость проверок и не боялся их. Никакой системы штрафов: даже за невыполнение стандартов персонал не штрафуется. Вместо этого проводится работа по исправлению ошибок и обучение. Тем самым руководство показывает, что контролируется процесс обслуживания, а персоналу помогают исправить ошибки.
Бывает, что при проведении тренингов эффективных продаж тренеры сталкиваются с сопротивлением персонала, в «добровольно-принудительном порядке» отправленного на обучение. «У нас и так все хорошо...», «Я двадцать лет в торговле, чему вы меня можете научить...», «Для покупателя важнее цена...» и т.п. А ведь взрослого человека невозможно ничему научить. Он может только сам научиться, когда захочет это сделать. И если мотивация к обучению не появится, то и результатов от тренинга будет меньше. Именно итоги «таинственного покупателя» являются одним из способов быстрого (практически моментального) мотивирования сотрудников к обучению и изменению своих действий. «Это я так ответил покупателю? Не верю! У меня же опыт... А когда это было?.. Какое имя было на бэйдже?.. Похоже – это я... А как можно было ответить? Покажите!» (цитата из общения на реальном тренинге эффективных продаж). Поэтому польза от обучения заметно возрастает, если проводится комплексное обслуживание: «таинственный покупатель» + тренинг «продажи в торговом зале» с использованием итогов исследования + «таинственный покупатель» для контроля усвоения навыков + коррекционные занятия и консультации (посттренинговое обслуживание).
Начинайте изменения сразу
Если «таинственный покупатель» показал множество проколов в работе Вашего магазина, преобразуйте негатив в позитив. Из списка ошибок надо сделать список задач и желательно в ближайшее после оценки время начать уже что-то делать. «Дорогу осилит идущий» и «Путь в тысячу миль начинается с первого шага». Желаю вам достойно выдержать время перемен и стать лучше, эффективнее, сильнее!
