Реклама в последнее время стала явлением повсеместным. Она везде: на экранах, в газетах и журналах, в автобусах и на улице. Для кого-то это помеха, для кого-то — возможность узнать о новых товарах и услугах, а для кого-то — способ эффективного вложения денег. Какую часть доходов нужно инвестировать в рекламу и по какому принципу стоит выбирать рекламные носители? Должна ли быть реклама оригинальной или нужно заявлять о своем товаре «в лоб»? Такие вопросы мы задали представителям известных в Кирове компаний — непосредственно тем, кто вкладывает в рекламу средства, и специалистам рекламного бизнеса.
Ольга Захарова, заместитель директора ООО «Полиграф-Сервис»:
— Мировая практика свидетельствует, что в рекламу стоит вкладывать 5% от общего дохода предприятия. К сожалению, у нас пока получается инвестировать в рекламу меньше.
К рекламе нужно подходить рационально. Реклама рекламе рознь. Одно дело — поддержка имиджа, уже знакомого всем имени, совсем другое — продвижение нового товара, новой услуги, рекламная поддержка открытия новой торговой точки. Рекламу для поддержания имиджа мы даем практически всегда. Но сейчас главная задача другая — рассказать о новом сервисном центре, который мы открываем, поэтому основные силы сейчас у нас направлены именно на это.
Что касается критериев выбора рекламоносителей, то в первую очередь мы стараемся заявить о себе в тех СМИ, целевая аудитория которых совпадает с нашей (фирмы, магазины, частные предприниматели), поэтому рекламируемся в деловых изданиях, а также на телевидении — в прайм-тайм, когда нашу рекламу могут увидеть как можно больше интересных нам потенциальных клиентов.
Владимир Маматов, директор по маркетингу и рекламе ООО «Управляющая компания Принто-Инвест»:
— Рекламу нельзя отделить от маркетинга. Маркетинг нельзя отделить от продаж. Идея «фестивальной» рекламы служит каким-то наносным целям. Рекламист — это продавец. Точка. Как бы вы продали свой товар своему соседу по лестничной площадке? Какие привели бы аргументы? Как выстроили бы общение. Вот это и есть главные вопросы.
Если товара нет в магазине, нет развитой сети дистрибуции — никакие Ломоносовы и Кулибины тему не спасут. «Сейлзы» и «мерчи» — становой хребет торговли. Реклама должна быть «заточена» под продажи: что, кому и как вы собираетесь продать? Ответив на эти вопросы, вы будете готовы к разработке кампании.
Большая часть рекламы не работает, потому что рекламодатели путают свои представления о бизнесе с представлениями покупателей (не говоря уже о банальном тщеславии).
Купить новый продукт — это всегда убеждение. Покупатель всегда проверяет товар — неделя, месяц, и мнение потребителя о вашем продукте решит все. Поэтому не стоит «срывать банк» и рекламировать то, в чем вы не уверены. Себе дороже.
Реклама — не лохотрон. Это трудно понять, но это информирование и честный рассказ о достоинствах. Красивый, умный, берущий за душу, ненавязчивый, прямолинейный, примитивный, но все равно честный. Такая реклама может принести деньги. Обман — не может.
Раздача товара — это новость только для Кирова. Первым начал выдавать пробники 150 лет назад Хайнц, изобретатель кетчупа. Пробники — дешевый и убедительный способ попробовать продукт. У нас пробников не было, и мы решили раздавать настоящий майонез. Это влетело нам в копеечку, но кировчане попробовали — такого еще не было, продажи растут. Спрашивают: «А когда вы завалите продукцией всю Россию?». Отвечаю: «Лет через пять».
Юлия Снигирева, начальник отдела продаж компании «Эко-центр»:
— Мы ориентируемся на своего клиента, которого хотим заинтересовать своей рекламой, вычисляем его потребности.
Поскольку наша продукция относится к товарам широкого потребления (а чистая вода необходима всем!), то мы стараемся создать как можно более широкий охват аудитории: реклама в СМИ, проводить различные промо-акции, поддерживать интересные общественные мероприятия.
В рекламу стоит вкладывать тем большем, чем больше ваш доход. Это мнение я поддерживаю. По крайней мере, как показывает опыт, такой подход дает очень ощутимый результат — смело можно сказать, что сейчас нашу продукцию знает практически весь город. Конечно, при этом стоит учитывать и эффективность рекламы, разрабатывать грамотную рекламную кампанию, которая принесет результат. В свою очередь, о результативности рекламы, о том, что она достигла той целевой аудитории, на которую была направлена, и пошла отдача, можно узнать при помощи обратной связи. Например, мы всегда проводим опрос своих клиентов, интересуемся, откуда они узнали про нас — и на основании этого планируем дальнейшие рекламные кампании.
Юлия Влас, администратор мебельного магазина «Мебелиссимо»:
— Вложения в рекламу зависят от узнаваемости торговой марки и самого товара, от целевой аудитории, от того, как давно компания существует на рынке. Если торговая марка новая или малоизвестная, то она должна постоянно поддерживаться информационной рекламой, направленной на формирование бренда в сознании потребителя.
Реклама уже сложившихся брендов должна быть ненавязчивой, креативной, игровой — интересные ролики, которые не напрямую рекламируют продукт, а говорят о нем иносказательно.
Наша компания на данный момент проводит активную рекламную политику, потому что главная задача — заявить о себе на конкурентном рынке, сделать так, чтобы покупатель узнавал нас и нашу продукцию. Соответственно, и вложения в рекламу сейчас требуются большие.
При выборе рекламоносителей в первую очередь мы ориентируемся на свою целевую аудиторию — мужчин и женщин среднего возраста, семейные пары, всех тех, кто заботится об уюте своего дома, для кого красивый и комфортный интерьер является ценностью. Представляем себя на месте своих клиентов и решаем, где они могут увидеть нашу рекламу.
В целом считаю, что реклама должна быть интересной, интригующей и при этом завуалированной. Скрытая реклама лучше влияет на сознание потребителя, не напрягает его, а значит — легче позволяет достигнуть требуемого эффекта.
Александр Лаптев, директор рекламного агентства «МАХIМА»:
— Все зависит от целей, которые желает достичь компания своей рекламой, от четко сформулированных маркетинговых задач. И, конечно же, от целевой аудитории. Эффективная рекламная кампания может быть как дорогостоящей, так и укладываться в небольшой бюджет.
Примеры тому есть. Вспомните хотя бы громкую и масштабную кампанию торговой марки «Куриная Слобода», которая проходила в прошлом году. Она потребовала достаточно больших вложений — и временных, и материальных: была проведена целая серия маркетинговых исследований, направленных на изучение всех параметров целевых групп. На основании этих исследований было разработано название торговой марки и концепция рекламной кампании.
Менее затратной, но не менее громкой была акция, направленная на продвижение мороженого «Симка», которая проводилась нами совместно с ОАО «Кировский хладокомбинат» и оператором сотовой связи «Билайн».
Из малобюджетных можно назвать креативную рекламную кампанию торговой марки Slip-&-Bra — женского нижнего белья. При открытии магазина Slip-&-Bra было объявлено, что первые десять покупательниц, которые решатся пройтись по улице в белье этой марки, получат его в подарок. Ажиотаж был огромный, многие кировчанки могут по праву гордиться своими фигурами, поэтому желающих продемонстрировать белье широкой публике нашлось очень много. Еще больше собралось зрителей! К товару сразу же возник большой интерес. Или можно привести в пример другую рекламную акцию, проводившуюся все для той же торговой марки Slip-&-Bra, — детали женского туалета на деревьях на городских улицах. Обе эти акции «засветились» на федеральных сайтах, что, конечно же, добавило популярности рекламируемой марке.
Вообще, я считаю, что оригинальность в рекламе — условие важное, иногда достаточное, но не необходимое. В первую очередь реклама должна работать — продавать товар, создавать о нем определенное мнение у целевой аудитории. Иногда креатив и не требуется. Например, реклама выставок, которую мы разрабатываем, достаточно проста: проходите и покупайте. Мы просто информируем потенциальных посетителей — и это работает. А иногда — чтобы запомнили — требуется нестандартный подход, как в случаях, описанных выше.
Сегодня доходы рекламодателей растут, и вместе с тем растут рекламные бюджеты, что конечно радует. Чем больше рекламный бюджет, тем больше он дает места для поиска каких-то нестандартных решений, проведения более эффективных, качественных и масштабных рекламных кампаний.
