Рейтинг@Mail.ru
Новостной портал "Город Киров"
28 марта, Киров -4.8°
Курс ЦБ 92.26 99.71
Жизнь в городе

Реклама: продать или навязать

Город Киров:Реклама: продать или навязать О «противостоянии» рекламодателей и рекламщиков

За столом переговоров встретились два профессионала. Первый, как ему думается, обладает нужными навыками эффективных коммуникаций, и цель его - продать рекламный продукт. Второй - уверен в своих знаниях о требуемой целевой аудитории и эффекте, которого можно ожидать от предложенной ему рекламной компании.

Первый – это рекламный агент. Его задача внимательно выслушать намерения Второго, маркетолога или другого специалиста, который может быть заинтересован в размещении рекламы. Агенту важно знать цели и задачи маркетолога, чтобы сформулировать свое предложение, но маркетолог не всегда готов к откровенному разговору. Вероятно, потому что сомневается в профессионализме агента...

Суть дела
Заключается ли проблема в том, что в Кирове слишком мало грамотных рекламных агентов? Или же профессионалов не хватает среди маркетологов? Как бы то ни было, мы можем говорить о ситуации противостояния между этими специалистами. Каждый «работает свою работу», но у каждого из них своя правда, а, главное, выгода. Вот только... Неужели эти интересы никак нельзя реализовать на пользу обеим сторонам?

Сторона первая. «Вход рекламным агентам запрещен!»
По мнению самих рекламных агентов, их братия все же медленно, но верно учится не «навязать», а продавать рекламный продукт, который действительно принесет нужный эффект предпринимателю. Вот только отношение к представителям этой профессии меняется еще медленнее... И пусть табличку «Вход рекламным агентам запрещен!» уже не встретишь на дверях серьезной компании, долгожданным такого гостя считать пока не принято.
Перед рекламным агентом стоит задача не только показать маркетологу «красивую картинку», но и доказать, что она будет эффективной. Более того, профессиональный рекламный менеджер понимает: цель клиента и его собственная, как минимум, близки.

Елизавета, менеджер по рекламе одного из кировских СМИ:
- Я думаю, причина негативного отношения к рекламным менеджерам заключается в следующем. Очень много СМИ в Кирове, которые абсолютно не обучают своих специалистов. Начальник говорит ему «Иди и продавай!», и тот, не зная толком продукта, пытается всеми способами его навязать своему клиенту. Что это может вызвать кроме раздражения?
На самом же деле, нужно действовать не исходя из своей задачи «продать этот проект», а из цели своего клиента получить от него эффект. Нужно услышать своего клиента и понять: чего бы ему хотелось достичь, за какие сроки, какой бюджет он готов выделить на это мероприятие и т.д.
К сожалению, профессионалов среди рекламных агентов очень мало. А ведь по их поведению складывается мнение о всей профессии.

О значимости обучения рекламных агентов рассказывает Елена Зубарева, директор по управлению качеством продаж холдинга RNT MEDIA GROUP:
- Спасибо журналистам редакции портала «Бизнес Киров» за интересную тему. Очень хочется услышать отзывы всех участников рекламного рынка как рекламодателей и менеджеров по продаже рекламы, так и потребителей рекламы.

Сегодня опыт бизнеса говорит о том, что в условиях жесткой конкуренции добиться успеха можно только одним путем — ориентацией на Его Величество КЛИЕНТА. СМИ являются связующим звеном между продуктом и конечным потребителем. Я, как директор по управлению качеством продаж, хотела бы говорить не о «противостоянии» между руководителями/маркетологами компаний и менеджерами по продаже рекламы, а о партнерских и доверительных отношениях. Каждое СМИ выходит на рынок со своей концепцией, своей аудиторией, своими преимуществами перед другими СМИ. Концепции рождаются не на пустом месте, а исходя из потребностей рынка — конечных потребителей. Каждому руководителю фирмы, каждому маркетологу необходимо владеть этой информацией, чтобы грамотно воздействовать именно на свою аудиторию и управлять продажами. «Кто владеет информацией, тот владеет миром!». Отсюда следует, что роль менеджера по рекламе сводится к своевременному информированию рекламодателей о возможностях и преимуществах своего СМИ. При условии, что возможностей влияния на определенную аудиторию у СМИ много, а времени на встречу с менеджером у руководителей и маркетологов мало — вот где начинается драматургия! И тут на сцену выходит главный герой современного бизнеса — система обучения. Менеджеры по продаже рекламы холдинга RNT MEDIA GROUP сегодня обучаются грамотному ведению переговоров с рекламодателями. С целью экономии времени наших клиентов менеджеры задают ряд вопросов для поиска «продающих моментов» в предлагаемых услугах и товарах и только при условии, что у СМИ есть возможность донести нужную информацию до «нужных» потребителей менеджер делает предложение рекламодателю.

Уважаемые руководители и маркетологи, мы очень хорошо понимаем ваше негодование по поводу работы менеджеров по рекламе, ведь на рекламном рынке на сегодняшний день более 150 СМИ и со своей стороны гарантируем качество работы менеджеров по рекламе нашего холдинга. Вы можете доверять решение своих бизнес-задач нашим менеджерам, которые являются, прежде всего, Вашими партнерами по бизнесу. Чем лучше рекламист знает бизнес рекламодателя, тем более успешно ваше сотрудничество в «борьбе за деньги покупателя».

И все-таки, в любом деле важен опыт. С опытом работы появляется профессиональное чутье, долгожданные постоянные клиенты и договоры на долгосрочное сотрудничество. Профессионализм, подкрепленный серьезным опытом, меняет ситуацию.

Татьяна, менеджер по рекламе одного из кировских СМИ:
- Расскажу такую историю, при этом сразу оговорюсь, что случилась она не со мной. Один молодой человек предлагал рекламодателю свои услуги. Тот отказался, на что агент среагировал примерно такой формулировкой: «Хорошо. Но если вы не против, я буду звонить вам каждые две недели, ведь ситуация меняется». Получив согласие, он в течение полугода в один и тот же день недели в одно и то же время суток звонил этому рекламодателю. Пришло время, когда ситуация на самом деле изменилась. Рекламодатель звонит в СМИ и просит пригласить к телефону своего «знакомого» . Но выясняется, что тот ушел в отпуск! Рекламодателя это не остановило: «Я хочу работать только с ним!». Пришлось вызывать мальчика из отпуска... Но, согласитесь, это был хороший повод оторваться от отдыха. А главное – долгожданный.

Имена агентов изменены.

Сторона вторая. Рекламодатели за «здоровую дерзость»
Следующим нашим шагом был опрос рекламодателей: маркетологов либо других специалистов, которые обычно решают «рекламные» вопросы в компаниях Кирова. Главная проблема, по мнению этой стороны, заключается в том, что они бы хотели самостоятельно решать вопрос, стоит или не стоит им в данный момент «размещаться». А на деле приходится по несколько раз в день выслушивать предложения, в которых компания не заинтересована.

Менеджер одного из кировских турагентств, пожелавший остаться неизвестным:
- Вот только несколько минут назад я положила трубку, прервав разговор с девушкой, которая названивает уже вторую неделю. Я самым вежливым тоном пытаюсь ей объяснить, что мы не хотим размещать рекламу на вашем автобусе, она нам не нужна!

В день к нам поступает не менее 10 таких звонков, это безумно отвлекает от работы. Очень редко, к сожалению, встречаются неназойливые и понимающие рекламные агенты. С ними проще. Я договариваюсь о том, чтобы нам прислали прайс на рекламу, говорю, что ознакомлюсь с ним, и в случае, если нас это заинтересует, перезвоню. Мы оставляем за собой право решать, что, где и когда мы будем размещать. Мнение, что рекламщики знают это лучше меня, просто раздражает...

Жалуются рекламодатели и на разочарование в личных встречах, назначенных рекламными агентами. Нередко оказывается, что агент пришел неподготовленным, но упорно гнет свою линию, настаивая на необходимости заключить договор. При этом не утруждает себя поиском разумных доводов.

Евгений Шахматов, ООО «Вятка-Евро-Газ»:
- Да, действительно, когда идет «массовая атака рекламщиков», это выбивает тебя из колеи. Сложно сохранять спокойствие, когда тебя отрывают от работы грубым и навязчивым способом, предлагая ненужный продукт за немыслимую цену. Крайне не нравится, когда человек пришел ко мне и точно знает, что его будут «уламывать» на скидки, но услышав об этом, опускает газа в пол или скромно пожимает плечиками. Почему нельзя подготовиться к этому моменту заранее, обговорить какой-то «лимит» с руководством?

Абсолютно не производит нужного впечатления агент, который рассказывает мне то, что «заучил на зубок», сухо выдавая информацию. В этом случае хочется сказать: а зачем вы отняли у меня 15 минут времени, зачем тратили свое время впустую?

Раздражают безапелляционные заявления типа «лучшее для вас – это мы». Когда начинаешь уточнять, а почему вы так решили, выясняется, что человек даже не был знаком с нашей продукцией. Так на каком основании тогда делается вывод, что «мы созданы друг для друга?»

Но не все так плохо. Прогресс, все-таки виден. На примерах рекламных менеджеров, с которыми мы согласились сотрудничать около полугода назад, видно, что у них появились такое важное качество, как здоровая дерзость. А доводы, которые они приводят, вполне заслуживают внимания.

Мнение специалиста. Маркетологи «подтянут» рекламщиков?
В качестве финала мы приводим комментарий специалиста по рекламе, имеющего опыт, источником которого стала работа с обеими сторонами конфликта.

Ольга Изидорова, директор по рекламе газеты «Телесемь»:
- Маркетолог — важнейший сотрудник компании, человек, анализирующий спрос, рынки сбыта, вырабатывающий рекомендации для продажи товаров. При выборе инструментов информирования конечного потребителя, маркетолог должен ориентироваться на точные данные о СМИ: целевая аудитория, тираж-охват, периодичность, способ распространения, особенности контента... Ему могут помочь исследования собственной ЦА и отслеживание эффективности средств, вложенных в рекламу ранее...

- К сожалению, количество маркетологов в совершенстве владеющих этими инструментами в Кирове невелико. Кроме того, в небольших организациях функцию маркетолога нередко выполняет сам руководитель, и действует он обычно, опираясь лишь на интуицию...

В свою очередь рекламные агенты попросту подстраиваются под своего среднестатистического клиента. Сегодня их учат эффективным коммуникациям. А это несколько иной навык, чем работа с точными характеристиками продукта, такими как особенности аудитории издания, частота прочтений, просмотров, индекс стоимости на тысячу рекламных контактов и т.д.

Однако развитие этой ситуации мне кажется очевидным - чем больше профессиональных маркетологов будет работать на информационном рынке, тем больше собственники и руководители СМИ будут задумываться над качеством своих продуктов. Изменится ситуация и в подготовке рекламных агентов: их будут учить уже не только навыкам эффективных переговоров, но и работе с характеристиками своей аудитории.

Фотография автора
Автор: Редакция

Новости партнеров