Здравствуйте, уважаемые коллеги-руководители! Как-то, покупая продукты в одном из супермаркетов, я заметил интересный эффект. Приходя в большой продуктовый магазин, я рассчитывал купить определенный набор продуктов и потратить одну сумму, а, уходя, обнаружил, что купил совершенно другие продукты и потратил в три раза больше денег, чем рассчитывал… Все располагало сделать больше покупок. Ассортимент со всего мира, ощущение простора, грамотная выкладка товара по всем законам мерчендайзинга. Все это как будто говорит клиенту: «Возьми еще! Возьми больше!» И покупатели берут больше, оставляя в супермаркетах намного больше денег, чем собирались. Казалось бы, что в условиях такой конкуренции может сделать небольшой магазин? Сложить руки и закрыться?
Хочу сегодня процитировать статью известного бизнес-тренера и бизнес-консультанта из Израиля Александра Левитаса, издателя самых популярных Интернет-газет по эффективности малого и среднего бизнеса: «Больше денег от вашего бизнеса», «Партизанский маркетинг», «Боевые говоруны», «Школа продаж Александра Левитаса».
Задача: кофейный киоск
Офис, в котором я работаю, расположен буквально в двух шагах от входа в крупный медицинский центр. Поэтому когда я хочу выпить чашку кофе с рогаликом, я обычно заглядываю в кофейный киоск, расположенный в фойе больницы. Там подают свежую сдобу и варят неплохой кофе, да и девочки там работают очень славные. А если учесть, что через вестибюль больницы ежедневно проходит несколько тысяч человек, неудивительно, что в киоск всегда стоит очередь.
Но всякий раз я удивляюсь тому, как бездарно ведет дела хозяин этого киоска. Мне очевидно, что бизнес мог бы приносить своему владельцу по меньшей мере на 20-30% больше прибыли. Интересно, сколько бы это составило в месяц? Думаю, по меньшей мере пару тысяч долларов чистыми.
То есть хозяин бизнеса регулярно теряет деньги — день за днем, месяц за месяцем, год за годом. Теряет их так же верно, как если бы он своими руками сжигал пачки денег или бросал на ветер стодолларовые банкноты. Тысячи долларов в месяц. Десятки тысяч долларов в год.
А знаете, что самое смешное в этой истории? Для того, чтобы добиться роста доходов на эти 20-30%, владельцу вовсе не нужно вкладывать деньги! Скрытые резервы этого бизнеса вполне позволяют поднять прибыть быстро и без затрат. Ну, может быть, пришлось бы потратить пару десятков долларов на мелочи вроде визитных карточек — но не более того. Потому что дело тут вовсе не в затратах, а лишь в правильной организации бизнеса.
Возможно, в один прекрасный день я не выдержу и попрошу девочек из киоска познакомить меня с его хозяином. А пока что я использую его в своих лекциях — как пример мелкого бизнеса, доходы которого можно было бы поднять за один день, не вкладывая ни копейки.
Попробуйте взглянуть на это как на задачу на маркетинговое мышление. У вас есть кофейный киоск в бойком месте. Вам нужно увеличить его доходность на десятки процентов. Времени у вас на это — один день, а денег нет вообще. Ваши действия?
Несколько человек написали мне, что такого-де не может быть, потому что деньги из воздуха не берутся. Если эти люди — владельцы бизнеса, мне жаль этот бизнес. Если они наемные работники, мне жаль их нанимателей. Действительно, из воздуха деньги не берутся — они берутся из скрытых резервов, коих почти у каждого бизнеса хватает. Мне еще не доводилось сталкиваться с малым или средним бизнесом, который использовал бы свои возможности на все 100%.
Еще несколько человек рекомендовали стандартные меры — рекламу тут, рекламу там. Господа, это ошибка. И цена этой ошибки будет примерно равна величине рекламного бюджета. Существуют бизнесы, которым любая реклама, кроме «наружки», остро противопоказана — и тут мы как раз имеем дело с таким бизнесом. Дама по имени Елена предложила поднять цены на кофе. Это как раз удачная идея. Правда, я не стал бы ее применять с бухты-барахты, а сперва попытался бы разведать обстановку. Но ход мыслей Елены мне нравится.
Держу пари, уважаемый читатель, вы уже думаете: «Левитас критикует и тех, и этих — а где его собственные, конструктивные идеи?» Не беспокойтесь, сейчас будут. Но сперва запишите простую формулу. Мы еще не раз с нею столкнемся, и она вполне заслуживает того, чтобы вы выгравировали ее на бронзовой табличке и поставили у себя на столе. Чтобы увеличить прибыль бизнеса, вы можете: продавать больше единиц товара; продавать больше наименований товара; продавать их чаще; продавать их дороже; продавать их большему количеству людей; сокращать свои расходы.
Согласитесь, формула очень простая. Не надо быть Эйнштейном, чтобы понять и использовать ее. Задействуйте любой из пунктов — и чистая прибыль бизнеса вырастет. Задействуйте их все — и будете преуспевать. Идея Елены насчет увеличения цены — это в чистом виде реализация пункта «продавать дороже». Я же предпочитаю всегда начинать с начала списка. Итак, как бы я действовал, чтобы поднять доходы кофейного киоска, если бы он был моим или если бы его хозяин нанял меня в качестве консультанта?
«Купите бублики! Горячие бублики!»
Первый прием, который я бы использовал, эффективно работает практически для любой розничной торговли.Предлагайте покупателю товары/услуги, сопутствующие уже приобретенным.
Затрат этот прием не требует никаких, в исполнении прост. Поэтому я не понимаю владельцев бизнесов, которые его не используют. Они просто крадут деньги из собственного кармана. Ключевых слов тут два: «предлагайте» и «сопутствующие». Сопутствующие товары — это те товары, которые покупатель использует вместе с уже купленным им товаром, которые помогают им пользоваться, дополняют его, увеличивают удовольствие от пользования им, сглаживают его недостатки, устраняют последствия от использования товара, являются его сменными деталями, расходными материалами и т.п.
Сопутствующие товары для фотоаппарата — это лампы-вспышки, штативы, батарейки, пленка, сопутствующие услуги — проявка пленки и печать фотографий. Сопутствующие товары для компьютера — принтеры, сканеры, CD-диски и коробки для них, коврик для мыши, всевозможные программы. Сопутствующий товар для карандаша — ластик. И т. д. и т. п. Если человек покупает у вас любой товар — предложите ему сопутствующие товары. Причем предлагать надо активно. Недостаточно просто разложить товары или рекламу услуг на виду, красиво разместить их на прилавке или на витрине. Продавец должен взглянуть покупателю в глаза, открыть рот и сказать: «Купите еще и вот это!» Ей-богу, это несложно, а в коммерческом плане иной раз буквально творит чудеса. Есть потрясающий анекдот на эту тему, я просто обязан его вам рассказать.
Устроился продавец-профи в огромный универсальный магазин. Приняли с испытательным сроком и поставили в самый вялый отдел — дескать, покажи, на что ты способен. В обед директор выходит в торговый зал и слышит:
О, вы выбрали отличные крючки. Сразу видно знатока! А какая у вас удочка?
Обыкновенная, бамбуковая...
Могу предложить вам новейшую разработку! Файбергласс, легчайшее складное удилище, последняя модель из Франции. Вот возьмите, попробуйте, как хорошо в руке лежит.
Беру!
А куда вы на рыбалку собрались? На Клязьму? В эти выходные обещали дожди. Вот отличный шведский дождевик, ни капли не пропускает...
Возвращается директор с обеда, смотрит — а у прилавка еще тот же покупатель.
Прислушался:
А потянет ваша машина эту моторку? Знаете, если вы не уверены, купите лучше джип. Да и сами подумайте — не бить же BMW на наших сельских дорогах. В соседнем отделе сейчас замечательные скидки на джипы. Давайте я вас сейчас туда отведу, там мой друг поможет вам выбрать лучший внедорожник.
Продавец ушел, возвращается, директор просто в экстазе бьется:
Браво! Ну ты и впрямь мастер! Начать с крючка и закончить моторной лодкой и джипом!
Вы думаете, с крючка? Как бы не так! Он спросил, в каком отделе можно для жены «Тампакс» купить. А я ему говорю: «У вас же выходные пропадают. Чем дома сидеть, лучше на рыбалку съездить».
Шутки шутками, а предлагая покупателю сопутствующие товары или услуги, иной раз удается увеличить выручку вдвое-втрое. Причем зачастую для этого даже не обязательно быть мастером продаж — достаточно просто предложить. Впрочем, вернемся к кофейному киоску. Смежный товар для кофе — это булочки. Они есть в ассортименте, но их не предлагают. Если бы я его консультировал владельца этого киоска, я бы настоятельно порекомендовал ему обязать продавцов предлагать каждому, кто покупает кофе, еще и сдобную булочку или рогалик. Булочка стоит в среднем столько же, сколько и сам кофе, даже чуть дороже. Разумеется, не каждый покупатель станет брать сдобу. Но даже если это сделает один человек из десяти, доход киоска вырастет на 10%. Если два из десяти — на 20%.
Есть специальные микро-приемы, которые помогут сделать работу продавцов еще более эффективной. Но об этом мы поговорим в следующий раз.
А пока что подумайте вот о чем. Ваш бизнес продает некий товар или услугу. Какие смежные товары или услуги вы к нему продаете? А если не продаете — какие могли бы продавать? Ваши продавцы предлагают их каждому, кто делает покупку? Если нет — почему? Сколько вы на этом теряете каждый день?
Если Вы решите ввести в своём бизнесе правило «Предлагать сопутствующие товары», можете сделать это прямо сейчас.
По-другому продажа сопутствующих товаров называется допродажей, и это навык, вполне доступный для передачи его любому продавцу. Если у малого бизнеса нет огромных оборотов и ассортимента, многомиллионных бюджетов на рекламу, то у него есть главное – умение думать, умение придумывать новые, нестандартные способы конкурентной борьбы. «Когда мало денег, приходится думать головой…» Чего вам и желаю.
