— Скажите, у вас есть хорошее хозяйственное мыло?
— Да, конечно, вот оно. Посмотрите.
— Вы знаете, мне нужно очень хорошее мыло.
— Да, это хорошее.
— Я слышал, что белое мыло хуже темного, а вы мне белое и предлагаете.
— Нет, что вы! Белое намного лучше.
— Что-то тут не то… Вот же на белом мыле стоит печать «40%», а на темном – «65%». Наверно, чем больше процентов, тем мыло лучше? Кстати, а что означают эти проценты?
— Не знаю… Может, содержание каких-то веществ?
— Каких веществ?!
— Не знаю… Да вы не сомневайтесь, я сама белым мылом пользуюсь, и кожа на руках не сохнет никогда. А темное сушит кожу, потому что едкое очень!
— Так елки-палки, мне как раз едкое мыло и нужно! Я камуфляж от машинного масла отстирать не могу, а порошки не помогают! И сухость кожи меня не пугает, все равно в резиновых перчатках стирать буду.
— А… Ну так бы сразу и сказали…
Этот «содержательный» диалог произошел недавно в хозяйственном магазине, когда я собрался отстирать куртку, в которой в 95-м году пришел из армии.
Какие ошибки совершил продавец? Предлагаю сделать анализ. Сразу можно выявить несколько недостатоков.
1. Незнание своего товара: «— Что означают проценты? – Не знаю…».
2. Желание «пободаться» с покупателем: «— Нет, что вы! Белое намного лучше!».
3. Неумение делать допродажу, ведь можно было бы предложить клиенту еще и перчатки для стирки и другие сопутствующие товары.
Обращу внимание на самое главное, что едва не отпугнуло клиента и чуть не отправило его в другой магазин. Продавец не задавала вопросов покупателю. Ни одного. Просто – предложила ему то, что он запросил. Запросил он «хорошее хозяйственное мыло». Здесь и началось взаимное непонимание, едва не сорвавшее покупку. Добросовестный продавец сделала, казалось бы, именно то, что хотел покупатель – предложила хорошее мыло. НО! Она предлагала мыло, «хорошее» для нее, а не для клиента! В результате несколько минут ушло на выяснение того, что же именно каждый из участников имел в виду под словами «хорошее мыло». Для продавца мыло становится «хорошим», если не сушит кожу, а для этого конкретного покупателя – если мыло отстирывает самые безнадежные пятна. Вот и поговорили… Практически — на разных языках!
Периодически мы оцениваем торговый персонал фирм-заказчиков на предмет пригодности к работе в продажах. Обычно это делается с использованием конкурсных, соревновательных методов. И было замечено следующее. Абсолютное большинство продавцов и менеджеров по продажам, даже имеющих большой практический опыт, считают, что главное в общении с покупателем – умение хорошо говорить, «расписывать» достоинства товара. Судя по всему, у многих в сознании есть стереотип: хороший продажник – это тот, кто может продать кому угодно, что угодно и за какую угодно цену. Увы-увы… Не факт.
Нравится ли вам, уважаемый читатель, когда продавец начинает навязчиво убеждать вас в том, что вы смотрите самый лучший товар на свете? И игнорирует ваши возражения или работает с ними по принципу «вы не правы, на самом деле все по-другому!» Такая технология продажи называется «впаривание» или, по-другому, «втюхинг». Притом замечено, что многие продавцы, особенно начинающие, расписывают клиенту именно те достоинства товара, которые нравятся им самим. Вспомните: «…я сама белым мылом пользуюсь, и кожа на руках не сохнет никогда. А темное сушит кожу, потому что едкое очень!»
Множество продавцов даже не представляют, что у клиента есть свое восприятие, свои потребности, отличные от их восприятия и потребностей. Это распространенный механизм человеческой психики — о другом человеке мы традиционно судим по себе.
Как же узнать настоящие потребности клиента? Да вопросы нужно задавать! Вопросы, вопросы и еще раз вопросы! Это «секрет Полишинеля», который лежит на поверхности, но стабильно игнорируется большинством продавцов.
Как это сделать?
Года три назад была интересная ситуация. Лето. Я работаю в офисе, наш туристический отдел – на обеденном перерыве. Заходит пара — мужчина и женщина в возрасте около сорока. Дальше – такой диалог.
— Здравствуйте, это турагентство?
— Да, все правильно. Куда вы хотите поехать?
— Вы продаете путевки в санатории Кировской области?
— Нет, не продаем.
— Спасибо, до свидания.
И уходят. И я вижу, как по нашему длинному коридору от меня уходят деньги, которые эти люди были готовы потратить. «Эх, поторопился отказывать!...» Догоняю их:
— Извините, можно задать вам несколько вопросов по поводу вашего отдыха?
— Да, слушаем вас.
— В какой санаторий вы хотели бы поехать?
— Ну, например, в такой, как «Митино», «Вятские увалы», «Лесная новь».
— А когда вы хотите отдохнуть?
— В конце июля.
— На какой срок вы хотите поехать?
— Дней на десять бы съездили. Мы детей к бабушке отправили, хотелось бы самим спокойно отдохнуть.
— Скажите, пожалуйста, а как вы хотели бы отдохнуть в санатории? Какая есть желаемая минимальная программа?
Переглядываются.
— Вы знаете, мы с женой в студенчестве занимались спортивным туризмом, часто в походы ходили. И уже несколько лет не выбирались на природу. Очень бы хотелось, чтобы рядом лес был, и мы бы у костра посидели.
— А еще что?
— Ну, чтобы речка была, я недавно к рыбалке пристрастился…
— Есть еще что-нибудь желаемое?
— Так хотелось бы, чтобы компания в санатории была интересная… А вы зачем спрашиваете?
— Кажется, мы можем вам кое-что предложить. Скажите, а если я вам предложу отдых на природе, возле реки и леса, в компании интересных интеллигентных людей, вы бы стали рассматривать такое предложение?
— Да, конечно, расскажите.
— Мы в конце июля проводим выездной тренинговый лагерь в деревне Угор Нижнеивкинского района. Место живописное, на берегу речки, через полкилометра начинается лес. Пищу готовим на костре, по вечерам поем хорошие песни под гитару. Участники лагеря, которые любят туристический быт, живут в современных палатках, где комаров не водится. Участники, не жалующие палаток, живут под крышей в деревенском доме. Каждый день – интересная насыщенная программа: походы, развивающие тренинги, купание, спорт, гимнастика цигун и многое другое. Так как лагерь тематический, люди обычно приезжают очень интересные, с которыми есть о чем пообщаться. Как вам такое предложение?
— Ух ты… А мы и не знали, что в Кирове такое есть… Интересно… Есть программа этого лагеря?
Выдаю им программу.
— Вы знаете, мы бы хотели с женой посоветоваться. Через полчаса подойдем к вам.
Уходят. Через полчаса приходят.
— Вы знаете, мы посоветовались и решили, что лучше нам будет все-таки в санаторий съездить. Как-то отвыкли мы от походного быта. А для детей у вас есть что-нибудь такое же?
— А сколько лет вашим детям?
— 13 и 16.
— Да, конечно, есть для вас предложение! Мы проводим выездные творческие лагеря для школьников, которые проходят каждые каникулы на базах отдыха области. Вожатыми работают профессиональные педагоги и психологи, каждый из которых – настоящий лидер и «зажигалка». Ребята не только отдыхают, но развиваются личностно, находят друзей и часто после такого лагеря начинают учиться лучше. Рассказать подробнее?
И так далее. Дальше было уже «делом техники» включить этих людей в базу клиентов и направить их в фирму, которая занимается продажей путевок в санатории, предварительно договорившись с ней о комиссионном вознаграждении. В дальнейшем они отправили детей в лагерь, и около двух лет мы сотрудничали с этой семьей.
Во время разговора все, что я говорил, произносилось спонтанно. Проанализировав разговор после, понял, что совершенно по привычке, «на автомате» применил одну из технологий выяснения потребностей клиента: технологию «прояснения запроса».
Клиент приходит в магазин с так называемым Запросом: «Мне нужно хорошее мыло» («Мы хотим поехать в санаторий»). Правильный продавец не будет предлагать или отказывать сразу. Сначала он задаст так называемые «критериальные» вопросы – вопросы, изучающие критерии (признаки) желаемой покупки. «Какое мыло? Сколько процентов щелочи должно быть в этом мыле? Сколько кусков?» Даже если эти вопросы задаются, большинство продавцов на этом останавливаются и просто предлагают товар, соответствующий Запросу покупателя. Профессионал же продолжает изучать потребности клиента, задавая более глубокие, «ценностные» вопросы. «А для чего конкретно вы хотите купить это мыло? Что вы подразумеваете под словами «хорошее мыло?» И только получив ответ о настоящей потребности: «Мне нужно отстирать машинное масло с одежды. Хорошее – это самое едкое, простирывающее самые безнадежные пятна», — можно начинать предлагать то, что требуется покупателю. И не навязывать ему свое видение того, что лучше, а что хуже. «Да, пожалуйста, вы можете купить мыло с содержанием щелочи 65%, оно действительно лучше для отстирывания!» Ну так вот. Клиент думает, что Запрос – это действительно то, что он хочет купить. Но это не так. Запрос – это инструмент достижения чего-то более важного. Мы покупаем не для того, чтобы удовлетворить свой Запрос. Ты покупаем, чтобы удовлетворить свои ПОТРЕБНОСТИ. Нам нужно не мыло, а чистая одежда. Не санаторий, а общение с природой, отдых и возможность посидеть у костра. И одна из аксиом эффективных продаж: ЗАПРОС НЕ РАВЕН ПОТРЕБНОСТИ!
Вот и все. Нет никаких «страшных секретов» продаж. Без навыка внимательного изучения потребностей клиента, без умения отказаться от своей точки зрения и увидеть то, что действительно хочет клиент, никакие техники и технологии убеждения или внушения не будут работать. Главные умения для продавца – не умение «впаривать» и «втюхивать», а умение создать атмосферу доверия и доброжелательности, умение задавать вопросы и СЛЫШАТЬ клиента. И обучать своих продавцов следует именно этому. Остальное – приложится.
