Столичные предприниматели говорят, что успех будущего магазина зависит от трех факторов: расположения, расположения и еще раз расположения. Попробуем разобраться, насколько такая категоричная теория подтверждается в региональной практике. Ведь что бы не говорили предприниматели, последнее слово все равно остается за покупателем, совокупный портрет которого рознится в пределах даже одного федерального округа.
При ближайшем рассмотрении покупательские традиции в Кирове могут вызвать уйму вопросов у иногородних маркетологов-аналитиков и прочих заезжих мерчандайзеров.
«Кцентрубежная сила»
Стереотип десятилетней давности – в центре дороже – в сознании большинства потенциальных покупателей оказался весьма живучим. Однако не до той степени, чтобы забыть о другом стереотипе – дороже, значит лучше, качественнее и престижнее. За долгие годы балансирования на этих «китах» продаж кировские предприниматели добились определенных результатов: дорогие (не фешенебельные, конечно) марки товаров пошли в народ, а сам народ стал регулярно захаживать в ранее пугающие блеском новомодных витрин торговые центры. И, что немаловажно, в качестве компенсации за нескромно завышенную цену товара научился требовать подобающего сервиса.
Весьма укоренился в местных потребительских нравах и другой стереотип – выход за покупками все равно, что выход в свет. Прибавьте к этому особое восприятие городского пространства у жителей окраинных районов, использующих при обозначении своего похода по центральным магазинам формулировку «поехали в город», и получите яркий пример «ярмарочного сознания» рядового покупателя.
Стоит ли говорить, что за аренду торгового помещения в центральных универмагах и крупных магазинах несколько лет назад среди предпринимателей развернулась настоящая битва. Конкурировали в основном известные производители обуви, одежды, косметики, спорттоваров и техники, для которых наилучшее расположение – вопрос позиционирования марки. Некоторое время выход на кировский рынок многих популярных брэндов был ограничен наличием свободных торговых площадей, строительство же новых торговых центров и супермаркетов в исторической части города возможным не представлялось.
Ситуация острого «дефицита» торговых помещений начала меняться примерно пять лет назад и сегодня достигла бума. Предприниматели, ищущие место для бизнеса, все чаще стали останавливать свой выбор на офисах, организованных из жилых помещений. Несмотря на то что в «нагрузку» им, как правило, достается ряд неудобств (низкие потолки, неудобные планировки, процедура перевода помещения в нежилой фонд), прогадать в такой ситуации трудно. Во-первых, они получают обособленное размещение с отдельным входом и собственной парковкой, во-вторых, якорные арендаторы из крупных торговых центров гарантируют стабильно высокий человекопоток, и, в-третьих, с «большим соседом» всегда есть смысл конкурировать ценами. Но только ли в центре есть жизнь? Точнее, есть ли знак равенства между центром и бойким местом?
Наше место с краю
Мнение, что маленькие площади и расположение на окраине – заведомо проигрышный вариант, достаточно спорно. Основное правило грамотного месторасположения магазина – наличие необходимого количества потенциальных клиентов. Особенно это правило работает при анализе покупательской активности людей в приобретении товаров разного типа.
Традиционно, в отличие от товаров сезонного спроса, товары первой необходимости – продукты питания, бытовая продукция и медикаменты – приобретаются по дороге домой, поэтому организация такого бизнеса потенциально ликвидна в любом жилом районе. Потому совсем не удивительно, что в одном микрорайоне вполне комфортно сосуществуют несколько продуктовых магазинов или магазинов бытовой химии. Все они, как правило, действуют на пересечении торговых зон, создавая «эффект торгового центра». Ведь, по законам продаж, в пределах торговой зоны выделяются три подзоны влияния: ближняя, средняя и дальняя (периферийная), в рамках которых находятся «опорные», «тяготеющие» и «перспективные» посетители торговой точки. На жильцов ближней зоны приходится 60-70% выручки, средней – около 20% и дальней – порядка 15%. Эти цифры могут варьироваться в зависимости от размера магазина: чем он меньше, тем слабее у него зона влияния.
Вопрос о конкуренции возникает, когда традиционно «центральные» магазины начинают расширяться и создавать торговую сеть для удобства своих покупателей, подавляя своим «именем» маленьких окраинных продавцов. В большинстве случаев у последних не хватает сил и средств конкурировать с «именитыми» соседями. Даже если ассортимент предлагаемой продукции схож, «несетевому» продавцу не по карману разработка фирменного стиля, установка современного освещения и оборудования. К тому же крупные сетевики «бьют» на заметность фасадов, вывесок и навигации, узнаваемость и увеличение «отдачи» с площади с помощью расширенной линейки продукции и планировки.
Для некоторых видов товаров центральное местоположение точки продажи не принципиально еще и по причине эксклюзивности продукции. В Кирове эту ситуацию можно наблюдать в отношении элитных чаев, медицинской техники, запчастей для японских иномарок – все это товары, направленные на специфическую покупательскую аудиторию, которая при необходимости поедет за ними хоть на самый край географии.
Другой вопрос, когда предприниматели размещают свои магазины и торговые точки с обычным ассортиментом продукции на городских окраинах – где-нибудь на базах или складах. В большинстве своем они играют на психологии покупателя – чем дальше, тем дешевле, а может быть даже и по оптовым ценам. Такие факторы, как отпугивающая архитектура, пустующие торговые площади, «мертвые зоны» и тупики, неудобная для того или иного профиля торговли планировка, плохое взаимосообщение между этажами способствуют снижению арендных ставок для владельцев торгового бизнеса. Для покупателей же все вышеперечисленные «неудобства» создают иллюзию экономии личных денежных средств. Однако вполне закономерно, что решение дешево купить обои или ламинат в плохо освещенном производственном ангаре может дорого обернуться незадачливым покупателям.
В любом случае покупательские традиции в нашем городе строятся собственно на его географии: если петербуржцы вряд ли поедут с Васильевского острова в мегаторговый комплекс «Лента», расположенный в районе Ладожского вокзала, только чтобы прицениться, то кировчанам в своем родном городе такие подвиги вполне по плечу. Поэтому не секрет, что просчитанное территориально выгодное размещение бизнеса с точки зрения продавца у нас с точки зрения покупателя оказывается большой фикцией. А что именно привлечет загадочную потребительскую душу, все выходные напролет курсирующую между торговыми центрами по всему городу, – низкая стоимость, модный брэнд, вежливый персонал, красивая витрина или широкий ассортимент – остается только догадываться.
Василий Светлаков, учредитель ООО «М-Стиль»:
— В начале сентября мы открыли новый салон мебели в районе ТЦ «Экран», но сохранили и точку в ТЦ «Атлант». Новые место выбрали не случайно: сейчас «М-Стиль» может позволить себе выбрать удобную и соответствующую необходимым требованиям территорию для своего бизнеса. Когда мы только выходили на рынок, такой возможности не имели: размещались там, где были свободные торговые площади по адекватным арендным ставкам. В те времена главной задачей было хотя бы занять место, а клиентов пусть привлекает реклама. Сегодня стало очевидным, что грамотно выбранная территория бизнеса экономит «рекламный» бюджет и поднимает продажи. Под грамотным выбором я подразумеваю «проходимость» точки, наряду с которой нужно учесть наличие рядом активных дорожных направлений, популярных транспортных развязок, крупных жилых массивов. Принципиальное значение имеет расположение магазина на видном месте.
Что касается деления нашего города на территории по принципу покупательской активности, на мой взгляд, вопрос этот спорный. Несмотря на то что Юго-Запад является спальным районом (при столичном раскладе в «спальник» не поедут продавцы достаточно широкого ряда товаров), ситуация с продажами в нем очень благоприятная. Достаточная плотность населения этой фактически окраины Кирова, которая к тому же постоянно разрастается новыми домами и целыми районами, обеспечивает постоянный покупательский поток.
