Игра в ассоциации
Какие ассоциации у вас возникают, когда вы слышите или читаете то или иное слово?
«Глобус». Вы представили модель земного шара в школьном кабинете географии, магазин самообслуживания, дорожки боулинга, кинотеатр?
«Квадрат». Вспомнилась учительница геометрии и трафареты или цифровая и бытовая техника?
«Точка». Это для вас знак препинания или...
Реклама — это двигатель торговли, а двигателем рекламы можно считать удачное имя, которое вы дали своему бизнесу. Оригинальное, звучное название способно вывести предприятие в лидеры, а неудачное — стать тормозом развития.
— Бизнес начинается с мысли, идеи. Как правило, эти мысли можно сформулировать одним словом или найти такое определение, которое содержит в себе бизнес-идею. Имя бизнеса играет очень большую роль, это первое, что видит клиент. Оно должно содержать в себе смысл, изюминку; имя должно быть звучным, запоминающимся, ярким и оставлять след в памяти человека, — считает Ирина Колобова, руководитель отделения рекламы агентства «Ярче!».
Среди предпринимателей взгляды на роль правильно подобранного имени расходятся. Одни справедливо считают, что удачное имя – залог успеха. Другие же придерживаются мнения, что название на успешность бизнеса не влияет, и они в какой-то мере правы. Бесспорно, важное значение имеет качество продукции, услуг, обслуживания, но даже самое замечательное предложение может затеряться в массе конкурентного рынка, если ему не дать яркое и запоминающееся имя.
Индустрия названий
Имя бизнеса — это первый контакт продукта с потребителем; это то, что ваши клиенты сообщают другим потенциальным покупателям; это самостоятельное орудие РR и источник вдохновения для рекламных компаний. Для того чтобы придумать успешное имя для бренда, возникает потребность в особой отрасли рекламного бизнеса – индустрии названий, или нейминге.
— Мне очень нравится следующее определение нейминга. В нем все сказано: «нейминг (проф.) – разработка имени продукта или компании, которое содержит в себе сценарий развития торговой марки и способствует успеху бизнеса». Ключевые слова — «содержит в себе сценарий развития». С таким именем в дальнейшем очень легко работать, — пояснил Игорь Шихов, творческий директор «Maxima Маркетинговые Коммуникации». — Эту услугу мы предоставляем давно, но обдуманным нейминг стал недавно, может, в последние года два. Уверен, что в других организациях так же.
В Кирове, как, в общем-то, и по всей России, нейминг пока не является широко распространенной услугой. На западе существуют специальные нейминговые агентства, строящие свой бизнес на предоставлении исключительно услуг по разработке названий. Что касается Кирова, владельцы компаний не привыкли платить за нематериальные ценности, полагая, что денежную оценку имеют лишь осязаемые предметы. Руководители в вопросе выбора названия полагаются на творческие способности всего рабочего коллектива либо на свои личные желания, знания, собственное видение идеально подходящего имени для дела.
По сути, профессиональный нейминг нужен серьезному перспективному продукту, создатели которого планируют активно продвигать его на рынке. Зачем особо «заморачиваться» на маркетинге и креативе предприятию, если проблема конкуренции его не касается? Аптека «Аптека» или парикмахерская «Парикмахерская» — почему нет, если это единственный пункт в радиусе десяти километров? Такие имена нельзя зарегистрировать как торговую марку, речь о брендинге в подобных случаях вообще не идет, но потребители все равно будут ходить в магазин «Магазин», если другой альтернативы нет. Зато, к примеру, в среде близко соседствующих торговых центров или развлекательных заведений города имя может сыграть не последнюю роль в борьбе за клиента.
— Услуги по неймингу в Кирове не сильно распространены и очень не сильно востребованы. Слабое предложение, я считаю, обусловлено тем, что нейминг – самая трудная работа в процессе создания торговой марки, и с на скаку ее сделать невозможно. Напридумывать слов – это еще не нейминг, — считает Игорь Шихов. — Слабый спрос обусловлен финансовой слабостью новорожденных торговых марок. А еще юридической безнаказанностью: зачем платить за «кота в мешке», если можно взять работающий прецедент из Москвы или других крупных городов и тебе за это ничего не будет?
Как создается имя
Подобрать какое-нибудь слово или придумать новое и сделать его визитной карточкой своего предприятия — дело не сложное. Другой вопрос — будет ли оно работать и выполнять функции брендового имени?
— Создание названия проходит несколько основных этапов: изучение продукции или услуг бизнеса; составление портрета основного клиента (пол, возраст, вкусы, предпочтения, мотивы); разработка вариантов названий на основе маркетинговых исследований; исследование этих вариантов методом опроса целевых групп; обработка исследования опроса целевых групп; выбор окончательного решения. Этот процесс может занять до одного месяца. Варианты подбираются, пока мы вместе с клиентом не найдем нужный. Стоимость услуги индивидуальна и, как правило, может быть либо бесплатной (простые наброски), либо дорогой с глубокой и детальной проработкой, — объяснила Ирина Колобова.
— По срокам процесс разработки названия займет ВСЕ время, которое может дать заказчик. Но как минимум — рабочую неделю. Клиенту предоставляется три направления, в каждом — по три варианта имени с обоснованиями и перспективами, плюс предоставляется лонг-лист (перечень всех вариантов в разработке). В нашем агентстве клиент платит 50% стоимости услуги до начала разработки и остальные 50% — после утверждения одного из вариантов. Заказчику необходимо понимать, что первую половину он платит не за имя, а за его разработку, — рассказал Игорь Шихов. — «Нейминг по шаблону» приводит к мертворождению. Мир вокруг нас меняется постоянно, а имена необходимо брать из ближайшего будущего. А еще есть каждый раз новый заказчик с собственным головным мозгом, в котором происходит непонятно что. Поэтому необходимо чувствовать это эфемерное пространство, чтобы остаться на плаву.
Придумать и выбрать правильное имя, которое будет работать и принесет прибыль, с каждым днем становится все сложнее — рынок товаров и услуг динамично развивается, конкурентов становится все больше. Выбрать новое, незапатентованное имя самостоятельно очень трудно, поэтому у профессионального нейминга есть перспективы.
Для создания «правильного» имени нужно учесть несколько аспектов. Корреспондент портала «Бизнес Киров» спросил жителей города, в том числе и самих предпринимателей, какие факторы они считают наиболее важными при формировании названия. И вот что получилось.
Маркетинговый аспект. Название должно идеально отвечать ключевым моментам позиционирования: соответствовать целевой аудитории, вызывать у нее положительные эмоции.
Лингвистический аспект. Название должно иметь однозначное прочтение, быть лаконичным, легким в произношении и приятным на слух. Это важно, потому что потребитель чаще слышит имя организации, чем читает его. При обмене опытом шоппинга клиенты произносят названия понравившегося места покупки. Сколько времени потратит потребитель, пока будет выговаривать «Тридцать шесть и шесть»?
Не менее важны фонетика и ритмика. Некоторые ударения и ритмы подходят продукту больше, другие — меньше. Звуки и буквы вызывают специфические ассоциации. Так, например, звук «р» порождает тревогу и беспокойство. Напротив, звук «а» является одним из основополагающих в речи любого языка. Он отличается открытостью и ярким звучанием.
Юридический аспект. Название должно быть патентоспособным, то есть не зарегистрированным в качестве словесного или комбинированного товарного знака других предпринимателей. Так, нельзя взять и назвать свой магазин «Sony» или «Sumsung», даже если он предлагает технику мировых известных марок. Если речь идет не о законно приобретенном праве торговли под знаменитым брендом, владельцу магазина грозит ответственность, от административной до уголовной.
Заимствование чужих запатентованных названий может дорого обойтись. Был случай, когда владелец одного кировского магазина детских товаров назвал свое «детище» именем иногородней фирмы — производителя игрушек. Под этим названием выпустил рекламу, оформил интерьер и внешний вид магазина. После поступившего звонка от истинного владельца имени с предложением мирно разрешить возникшее «недоразумение» хозяину магазина пришлось снова тратиться на рекламу, вывеску и т. д. Использование собственной идеи обошлось бы дешевле.
Креативный аспект. Название должно хорошо запоминаться, быть оригинальным и звучным. Наши и уши и глаза устали от бесконечных «гламуров» (это может быть и кафе, парикмахерская, магазин парфюмерии), «миров» (линолеума, инструмента, обоев и так далее), «лавок» (продуктовых, мясных, обувных), магазинов, названных в честь неизвестных мальчиков и девочек («Ксюша», «Кирилл», «Натали»). Имя, выбранное с творческим подходом, привлекает внимание потребителя, лучше запоминается.
Удачные примеры: «Стоматолог и я», бар «Вeer-лога», закусочная «Повар Ёшка», магазин молодежной одежды «Занзибара».
Впрочем, хорошего должно быть в меру, передозировка креатива может привести к обратному эффекту. Название должно быть оригинальным, но в разумных пределах. Некоторым организациям даны настолько необычные имена, что напоминают шутки из сценария, читаемого Задорным. Но это не фантазия юмориста, а реальные названия: туристическое агентство «Вятские динозавры», салон красоты «Негра», компания «Зеленый бобр» (занимается плетением из лозы). Над этим можно посмеяться, но название, похожее на шутку, редко вызывает доверие у потребителя-клиента.
Имя работает в комплексе
Не стоит и переоценивать возможности удачного имени. В истории предпринимательства были случаи, когда рушился бизнес с прекрасным названием.
— Имя не является чем-то отдельно стоящим, что может привлечь клиентов или отпугнуть. Имя интегрировано в позиционирование торговой марки. Хочешь ты этого или нет, оно все равно интегрировано. И тут два пути: либо ты управляешь процессом, либо процесс управляет тобой. Само по себе хорошее название бизнес не спасет, как и плохое название мало что испортит. Некоторые предприниматели торгуют вообще безымянным продуктом — и ничего. Важен комплексный подход, важна стратегия, неплохо бы и маркетинг поизучать, — таково мнение Игоря Шихова.
Имя выполняет роль «одежки», по которой потребитель встречает, а провожать он будет все равно «по уму»: по качественному уровню предлагаемых товаров и услуг и обслуживания.
Профессиональный взгляд на кировские названия
Ирина Колобова:
— Уровень названий кировских организаций можно оценивать как средний общероссийский. Удачные названия, например, «Эль», «Два Андрея», шкафы-купе «Живи».
Игорь Шихов:
— Если я сам не вхожу в целевую аудиторию этой торговой марки, то без целевого обоснования не имею права оценивать имя. Я же не знаю, что в него вкладывали. И поскольку я не целевая аудитория, я даже не могу этого прочувствовать. Кроме того, для чистоты эксперимента нужно «мерить» только кировский нейминг (то есть тот, который разработали кировские специалисты). Например, «Спортландия» – бренд, работающий по всему СНГ, в том числе и в Кирове. Его мы измерять не можем. То же самое с кафе «Ботаник» и «Каземат», торговым центром «Фестиваль». Названия хорошие, но взяты из крупных городов. Из тех марок, к которым я как потребитель принадлежу и чьи названия разрабатывались в Кирове, мне нравится «Птичница-отличница».
Сам себе неймингер
Ольга Хихель, менеджер туристического агентства «Петрович»:
— Петрович — это отчество нашего директора Николая Демина, поэтому агентство носит такое название. Мы считаем, что оно удачно и способствует привлечению клиентов. Названий туристических фирм со словами «трэвел» или «путешествие» уже так много, что они сливаются и не задерживаются в сознании потребителя. Название «Петрович» выделяется среди однообразной массы, и клиент сразу обращает на нас внимание и откладывает наше имя в своей памяти.
Олег Половников, управляющий «Самого популярного кафе»:
— Сидели все вместе, думали над названием. Один предложил «Самое популярное кафе», всем остальным понравилось, поддержали — так возникло название нашего кафе, которое вызывает интерес и привлекает клиентов, так что пока оно работает, его можно оценивать как удачное.
Алексей Иванов, дизайнер-конструктор мебельного салона «Мебеллиссимо»:
— Мы заказывали специальную разработку названия в рекламном агентстве. Основными нашими требованиями к будущему названию были звучность, яркость, ассоциации с нашей продукцией и Италией (нашим поставщиком является итальянская фирма). Агентством было предложено несколько вариантов, из них мы выбрали «Мебеллиссимо». Оно отвечает всем требованиям: яркое, современное, содержит в себе два слова: «мебель» и «беллиссимо», что в переводе с итальянского означает «браво». Мы стараемся создавать бренд и продвигать его, поэтому доверили профессионалам разработку названия. Неспециалист может придумать слова, но из них названием бренда станет, может быть, всего лишь одно из ста.
Елена Дружинина, директор аптечного бутика «Террапи»:
– Бренд – это нечто большее, чем просто название, его нельзя создать так просто, сидя втроем на кухне и придумывая слова. Поэтому нам изначально был необходим профессиональный, научный подход к выбору названия аптечного бутика. По отзывам знакомых мы отобрали три лидирующих рекламных агентства Кирова, после личного знакомства с каждым из них остановили выбор на одном, произведшим наибольшее впечатление. Наши ожидания полностью оправдались. Предшествующий опыт обращения к услугам нейминга показал, что даже профессиональный подход не может уберечь от разочарований. Но «террапи» – это уникальный случай, мы считаем этот бренд идеальным, и это – заслуга рекламного агентства.
Игорь Нелюбин, PR-менеджер компании «Квадрат»:
— Свое название наша компания получила фактически случайно. По воспоминаниям первых сотрудников, в день «въезда» в торговый зал случайный посетитель предложил им купить... большую и привлекательную вывеску с названием «Квадрат». За почти символическую цену. А поскольку как раз стоял вопрос о выборе названия для компании, то были решены сразу две проблемы. Название понравилось звучанием и вызываемыми ассоциациями: сама фигура символизирует устойчивость, уравновешенность и гармонию.
Впоследствии выяснилось, что название вполне соответствует правилам нейминга. Мы не раз убеждались, что название позитивно воспринимается горожанами, стало известным брэндом. В 2006 году компания «Квадрат» претерпела ребрендинг, сеть магазинов была переименована в «Электронный Квадрат». Но вопрос привлекательности названия – это вопрос, скорее, привлекательности товаров и услуг, предлагаемых компанией, ее работы с покупателями.
На мой взгляд, услуги нейминга в Кирове не развиты. Многие названия либо заимствованы у аналогичных предприятий и заведений в Москве, либо остались с советских времен. Раньше о степени удачности названия для бизнеса не задумывались (как пример – магазин «Трусы, носки, отрава», некогда существовавший в городе, – один из тех, которым точно не повредили бы услуги нейминга). Часто предприниматели берут за основу названия просто понравившееся слово или имя, не задумываясь об ассоциациях. Возможно, хотя бы одна фирма в Кирове могла бы вести успешную деятельность в этом направлении.
Другое мнение
— Я считаю, что нейминг бизнесу не нужен, — говорит служащая одного из крупных торговых центров Кирова. — Название нашего центра придумал директор, и оно работает на целевую аудиторию. Вообще, имя — это дело десятое. Оно, конечно, может повлиять на дела: как говорится, как вы корабль назовете, так он и поплывет, но профессиональные услуги в этой сфере не нужны. Любой творческий и соображающий человек в состоянии придумать название магазину или какой-нибудь другой организации.
